Weldom : une stratégie hybride entre local et global

Dans un secteur du bricolage qui marque le pas avec la crise de l’immobilier et ses impacts économiques, Weldom poursuit sa trajectoire et continue de performer via son modèle singulier. L’enseigne, qui vient de passer le cap des 300 magasins sous enseigne, incarne une vision hybride : celle de l’alliance entre la puissance d’un groupe international, Adeo, et l’agilité d’un réseau ancré dans les territoires.

En 2024, l’enseigne a réalisé un volume d’affaires de 1,771 milliard d’euros en hausse de 2 %, dont 1,309 milliard provenant des 300 points de vente sous enseigne (+6,8 % par rapport à 2023). Le réseau Club Partenaires, qui regroupe 493 magasins affiliés, a quant à lui généré 461 millions d’euros.

Un réseau qui mise sur la modularité

A chaque ouverture, Weldom adapte le point de vente à son environnement, qu’il s’agisse de zones rurales, périurbaines ou urbaines. Cette approche modulable se traduit notamment par deux formats clés.

D’abord, le concept C9 lancé en 2021, qui repense l’expérience client et l’efficacité opérationnelle. «  Nous avons défini cinq typologies de magasins pour répondre aux besoins locaux, explique Éric Béchu, directeur général de l’enseigne. À Bordeaux centre-ville, par exemple, avec ses 800 mètres carrés, nous privilégions les besoins citadins : jardinage de balcon, outils légers, vélos et mobilité urbaine. À l’inverse, un magasin comme celui d’Aurillac répond à des attentes plus rurales avec une offre plus technique.  » Le passage au concept C9 s’accompagne d’un investissement moyen de 200 euros par mètre carré, selon l’état initial du magasin.

Aujourd’hui, plus de la moitié des magasins Weldom ont adopté ce concept, et 40 à 60 points de vente supplémentaires devraient suivre en 2025. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les magasins au concept C9 enregistrent une croissance de +4 % à +5 %, contre +0,1 % à +0,5 % pour les autres. Chaque ouverture est une opportunité de progresser. «  Nous apprenons de chaque itération pour améliorer les magasins existants. Les retours d’expérience d’Angers ou de Mulhouse, par exemple, nous permettent de les moderniser pour mieux répondre aux attentes actuelles. Notre ambition est d’atteindre 80 % de magasins sous ce concept d’ici fin 2026.   »

Ensuite, le format Weldom Contact, lancé l’an dernier, une véritable pépinière pour les franchisés débutants ou les zones à faible densité. Ce format allégé, adapté aux petites surfaces de moins de 400 mètres carrés, compte aujourd’hui 7 unités. «  C’est une façon d’aider des entrepreneurs à se lancer tout en testant des zones de chalandise plus risquées. Nous leur offrons un premier pied dans la franchise avec un modèle allégé  », précise Éric Béchu.

Une stratégie hybride : entre local et global

Weldom appartient au groupe Adeo, leader européen du bricolage et 2^e acteur mondial. Cette appartenance lui donne accès à des ressources stratégiques  : des marques de distributeur (MDD), baptisées « Marques des Habitants » (MDH), qui représentent 35 % du chiffre d’affaires et devraient atteindre 40 % d’ici 2027. « Cette année, nous intégrerons près de 5 000 nouvelles références à notre catalogue, qui en compte environ 25 000 », se félicite Éric Béchu.

Le succès de Weldom repose sur une combinaison unique : le meilleur d’un grand groupe international, Adeo, et une forte ancrage local grâce à nos partenaires et franchisés.

La logistique, cœur du modèle serviciel, a été modernisée grâce à un investissement de 110 millions d’euros depuis 2017. La finalisation en 2025 de cette transformation repose sur quatre sites logistiques, dont le hub central de Breuil-le-Sec (140 000 m²). « Ce système nous permet de livrer plus de 90 % des références à l’unité, partout en France, ce qui aide nos adhérents à mieux gérer leur trésorerie », souligne Éric Béchu. Cette flexibilité permet à Weldom de répondre précisément aux attentes de ses franchisés et de leurs clients mais aussi de gérer les commandes en ligne du « cousin » Leroy Merlin. «  Nos franchisés (90 % du parc) sont nos premiers atouts  : ils connaissent leurs territoires mieux que quiconque et savent répondre aux attentes spécifiques des clients, insiste Éric Béchu. Notre rôle est de leur offrir les outils et les services qui leur permettent de se concentrer sur leur métier. » 

Les grands partenaires jouent également un rôle stratégique. Ces acteurs, qui doivent gérer au moins cinq magasins et réaliser un chiffre d’affaires annuel supérieur à 15 millions d’euros HT, génèrent 30 % du chiffre d’affaires global. «  Notre modèle repose sur une dynamique locale forte et une capacité à mobiliser ces partenaires pour élargir notre portée.  »

Les centres-villes : un laboratoire d’innovation

L’une des grandes réussites de Weldom réside dans son implantation récente en centres-villes, un territoire encore peu investi par le bricolage. À Bordeaux, Rennes ou Angers, les magasins Weldom s’imposent comme des références locales en proposant des services innovants et une offre adaptée. «  Nous avons même intégré des services comme la livraison par triporteur, la location d’outils ou des ateliers de bricolage.  »

Avec sept magasins urbains à ce jour, Weldom ambitionne de renforcer sa présence dans les grandes villes. Après une expérience non concluante à Paris-Secrétan, l’enseigne prévoit un retour dans la capitale dès cette année. «  Une dizaine de projets urbains sont déjà en cours  », confie le dirigeant. Ces magasins, souvent plus petits que ceux en périphérie, deviennent des laboratoires pour tester de nouvelles pratiques commerciales. «  Nous apprenons énormément de ces expériences, et cela influence ensuite les évolutions dans tout le réseau.  »

Digital et proximité : une alchimie délicate

Dans un marché où le digital prend de plus en plus d’importance, Weldom mise sur une approche pragmatique. Aujourd’hui, le digital représente environ 1  % de son chiffre d’affaires, principalement via le click & collect ou la réservation en ligne. «  L’enjeu est d’utiliser le digital pour renforcer la relation client, pas pour la remplacer  », précise-t-il.

Des objectifs toujours ambitieux

En 2024, Weldom a ouvert 33 nouveaux magasins, dont 25 % étaient des créations, 25 % des ralliements et 50 % des bascules. L’objectif pour 2025 est d’ajouter 30 points de vente supplémentaires. Avec une ambition claire : atteindre 400 magasins sous enseigne et 1 000 points de contact d’ici 2027 (793 à date) avec des partenariats en cours qui pourraient accélérer cette dynamique. «  Nous devons aussi repenser notre rôle  : être plus que des vendeurs d’articles de bricolage, en offrant des services au quotidien et en jouant un rôle sociétal  », conclut Éric Béchu.