Pourquoi Weldom surperforme dans un secteur du bricolage en recul

Pour Weldom, les années se suivent et se ressemblent en termes de croissance. Après des résultats en hausse de 17 % en 2022, l’ascension de l’enseigne de proximité spécialisée dans le bricolage, la décoration et le jardinage du groupe Adeo (maison-mère également de Leroy Merlin) se poursuit en 2023 avec un volume d’affaires global de 1,735 milliard d’euros, en progression de 8,6 % sous enseigne Weldom, et de 24 % avec le réseau de partenaires. « Dans un marché en berne post-Covid, Weldom tire son épingle du jeu et valide à la fois la performance et robustesse de son modèle économique, se réjouit Eric Béchu, directeur général de l’enseigne. Nous enregistrons une croissance positive à surface égale autour de 3 points supplémentaires. En 2018-19, nous étions très loin d’atteindre le milliard de volume d’affaires et en quelques années, nous avons réalisé 50 % de croissance. »

Concrètement, les 267 magasins de Weldom réalisent un volume d’affaires de 1,226 milliards d’euros auquel se rajoute les 509 millions d’euros, soit le volume des 521 partenaires de Weldom dans leurs activités bricolage (incluant son partenariat avec la coopérative de commerçants indépendants Cofaq, spécialisée notamment dans la distribution de quincaillerie, fournitures industrielles et bâtiment, bricolage. En juin dernier, les deux entreprises ont fait le choix de grouper leurs achats auprès des marques grand public nationales et internationales. « Notre part de marché est autour de 30 % dans le bricolage », indique Eric Béchu.

Une forte attractivité commerciale pour les franchisés

Le dynamisme de l’enseigne entraîne naturellement un cercle vertueux avec un développement important dans l’ouverture de nouveaux magasins. En 2020, le directeur général donnait un objectif de 600 magasins à fin 2026, dans sa feuille de route. « Porté par l’intérêt croissant pour notre modèle d’enseigne de proximité, avec l’adaptation en local de nos entrepreneurs franchisés (90 % du parc), couplé à la puissance et savoir-faire d’un grand groupe comme Adeo, nous observons un développement important de notre réseau. Nous allons chercher le cap des 1 000 points de vente à fin 2025, souligne le dirigeant. Nous n’avons eu aucun départ de franchisé depuis 2021. »

Fin 2023, l’enseigne comptait donc 267 magasins sous enseigne, dont 22 ouverts dans l’année (+10 % du parc) : des franchisés de d’autres groupements (Mr Bricolage, etc.) qui rejoignent Weldom, avec dans le détail un tiers de création de magasins et 2/3 de franchisés. Elle compte 523 membres de son Club partenaires dont 325 nouveaux venus de ces 12 derniers mois, soit au global 790 magasins. Cette année, Eric Béchu prévoit l’ouverture de 20 à 25 magasins supplémentaires.

Un nouveau concept très rentable

Le nouveau concept de magasin C9, lancé en 2021, est désormais déployé dans 100 points de vente. Près des 2/3 du parc l’auront mis en place à fin 2025. Les chiffres sont au rendez-vous avec « une croissance supplémentaire de 25 % et une rentabilité en moins de trois ans ». « Le concept peut être garder 7 à 10 ans pour les franchisés », pointe Eric Béchu.

Plus modulaire et moderne, il s’adapte à tous les formats, du 400 au 4 000 m², avec une accentuation de la partie décoration et luminaires afin d’aller chercher plus de marge mais aussi rajeunir la clientèle et la féminiser. « Notre client type était un homme de 55-60 ans, plutôt rural, explique le dirigeant. Avec ce nouveau concept, nous sommes sur une clientèle plus jeune et avec un meilleur équilibre homme-femme. Il performe en centre-ville comme à Angers sur 400 mètres carrés et une rentabilité qui surpasse tous nos concurrents. » Weldom compte ainsi cinq magasins en centre-ville (Angers, Mulhouse, Rennes, Nantes) de 400 à 1 500 m² avec une prochaine ouverture à Bordeaux en fin d’année.

Un comité national de co-construction avec les franchisés

Avec un réseau principalement de franchisés (les 23 magasins intégrés représentent 10 % du parc et génèrent 10 à 15 % du volume d’affaires), il est clé pour Weldom d’embarquer ses franchisés dans sa stratégie. « Lorsque nos franchisés réalisent un chiffre d’affaires conséquent, nous les encourageons à ouvrir un 2^e puis un 3^e magasin », souligne Eric Béchu.

Fin 2021, un comité national de co-construction a ainsi été lancé, avec une dizaine de franchisés, pour valider la stratégie et sa mise en œuvre.

Des synergies avec les autres enseignes du groupe Adeo

La coopération au sein d’Adeo est un levier de développement de Weldom. Des conseillers Leroy Merlin spécialiste de la cuisine se rendent dans certains de points de vente de Weldom pour vendre cette offre (non commercialisée par Weldom) comme à Aurillac (le magasin le plus proche se trouvant à 1 heure de route).

Autre synergie avec les équipes de Kbane, spécialisée dans la rénovation énergétique de l’habitat, disposent de 50 corners pour présenter leur offre. Un système de commission par volume d’affaires généré est ainsi mis en place entre les différentes enseignes. « Cela nous permet d’aller chercher de nouveaux clients car les 2/3 recrutés ne rentraient pas auparavant dans un magasin Weldom. » D’ici la fin de l’année, l’enseigne mettra en place son Home Index, l’étiquetage environnemental sur ses produits nationaux, comme Leroy Merlin, puisque 90 % de l’offre est commune aux deux marques.

Weldom investit également en télé avec un film publicitaire diffusé en trois vagues en avril, septembre et novembre,  avec sa nouvelle signature de marque « Mieux habiter ensemble », en relais des opérations événementielles durant l’année pour fêter ses 25 ans. En ce début d’année, Eric Béchu indique « un excellent mois de janvier après un dernier trimestre 2023 moins dynamique ».