A Wall Street, Printemps ouvre un temple du luxe à la française

« Not a department store ». Avant l’ouverture de sa première implantation le 21 mars, jour du printemps, le groupe Printemps a repeint quelques taxis newyorkais de la couleur verte, emblématique de l’enseigne, avec cette précision que l’on peut traduire par : « pas un grand magasin ».

En effet, pour cette première ouverture aux Etats-Unis, dans le quartier de Wall-Street, le groupe entend marquer sa différence sur « le marché du luxe et de la beauté qui connait une forte attractivité et qui a un fort potentiel, nous a détaillé Jean-Marc Bellaiche, CEO du groupe, lors d’une visite pendant les travaux en janvier dernier. Et avec ce premier pied à terre, nous voulons frapper un grand coup avec un concept qui s’articule comme un appartement, où chaque salle est unique. Il n’y a pas de différence entre les espaces de vente, les gens vont déambuler. » Les clients pourront ainsi découvrir 450 marques pour de la mode femme, homme, des accessoires, de la chaussure, de la beauté et même un espace de réparation.

Pas un grand magasin donc. En effet, le groupe débarque Outre-Atlantique avec un format de « seulement » 5000 m². C’est peu, au regard des 55 000 m² de Paris Haussmann ou des 40 000m² de Doha, ouvert en novembre 2022. Ce projet marque une nouvelle étape dans la croissance internationale de Printemps.

Une expérience luxe mémorable

La conception du magasin a été adaptée à l’architecture du lieu. Construit en 1931, c’était en ancienne banque quand Printemps l’a repris il y a quatre ans, et il fait partie du patrimonial architecturale de la ville. Notamment la fameuse Red Room (en photo) dont les murs et le plafond sont recouverts de 250 millions de mosaïques rouge et or, avec 10 mètres de hauteur sous plafond.

Cette salle art déco est à l’image de l’ensemble du magasin, où chacune des 10 zones a été habillée et décorée avec grand soin par l’architecte Laura Gonzalez. Du sol au plafond, de l’entrée jusqu’aux toilettes, tout a été pensé pour apporter une expérience luxe aux visiteurs. « Ils pourront ainsi passer une heure comme une journée entière », précise le CEO. En plus du shopping, il y a en effet un spa, de nombreux points de restauration, dont un restaurant avec un chef ultrabranché aux commandes, un bar à champagne ou encore un bar à huitres, et la direction annonce un programme culturel riche.

Autrement dit, le magasin doit être un lieu de destination à plus d’un titre. Et c’est peut-être nécessaire au vu de son implantation loin de la 5^e Avenue où les grandes enseignes de luxe sont concentrées. Mais pour Jean-Marc Bellaiche, cette implantation au sud de Manhattan fait écho à l’histoire du groupe. « Ouvrir en 1865 à Paris Rive Droite était un vrai pari à l’époque car le quartier était en devenir, rappelle-t-il. C’est un peu pareil pour notre ouverture à New York. » Et le pari est de taille, car même si la direction ne divulgue aucun chiffre sur les montants investis, on imagine bien que la somme consacrée est colossale après 4 ans de travaux.

Un quartier en plein boom

Pour rentrer dans ses plans, l’enseigne cible trois profils. Les résidents du quartier. « En 6 ans, ils ont triplé », précise le CEO. Par ailleurs, de grands sièges de mode, de média ou de grandes entreprises de tech se sont installés dans le quartier. Mike Bloomberg, ancien maire de la ville, a également implanté un nouveau centre artistique dans la zone, le Perelman Performing Arts Center. Enfin, il y a beaucoup de millionnaires et milliardaires et Printemps entend bien leur apporter de la nouveauté, dans l’expérience et dans leurs achats.

25 % des marques arrivent pour la première fois aux Etats-unis.

La curation de l’offre représente d’ailleurs une autre arme de séduction pour Jean-Marc Bellaiche. « 25 % des marques rentrent pour la première fois aux Etats-Unis, dont 50 % dans la parfumerie, souligne-t-il. Nous proposerons des marques françaises connues et moins connues, avec un service à l’américaine. » Pour l’ouverture, l’enseigne a fait venir ses meilleurs vendeurs de Paris et un cérémonial de vente a été mis au point par la direction. Toutes les équipes seront équipées d’un mobile pour gérer l’encaissement ou encore consulter les stocks, car il y aura peu de produits exposés pour tenir l’esprit concept store. Le Printemps proposera aussi son service de Personal Shopper, et même un service de conciergerie en entrée de magasin. Il faudra attendre désormais quelques semaines pour découvrir le magasin dans son intégralité. Et quelques mois pour savoir si le pari a été remporté car tout va très vite aux Etats-Unis…