Avec -11 % sur les ventes en 2021, le secteur de l’habillement reste toujours dans la tourmente

« On est mal patron ». Gilets jaunes et grèves fin 2019, puis crise sanitaire et des consommateurs moins enclins à bouger depuis 2020, et désormais le pouvoir d’achat qui s’invite dans la partie fin 2021 et début 2022, le secteur du textile a de quoi broyer du noir…. Mais contrairement à la pub de Lidl, ce n’est pas la concurrence féroce qui est en cause mais bien la mutation du marché.  

Beaucoup d’enseignes souffrent, avec des pertes abyssales dans leur trésorerie. D’après le panel de Retail Int. et de l’Alliance du Commerce, les ventes dans le secteur de l’habillement ont chuté de 16 % entre 2021 et 2019, «  année de référence car 2020 a été trop particulière  », précise Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce. Petite éclaircie, à périmètre constant, le secteur repasse en positif à 1 %. Toutes les catégories ne suivent en revanche pas la même dynamique. Ainsi, «  la femme est en grande souffrance tandis que l’enfant tire la croissance  » indique Retail Int. 

Le trafic n’est plus corrélé au chiffre d’affaires 

Dans les temps forts de l’année 2021, les confinements ont été fatales aux enseignes, celui d’avril à mai 2021 a entraîné une baisse de 10,5 % des ventes. Cumulé à 2020, on arrive à une chute de -38,4 %. Ces mauvais résultats ont toutefois été compensés en partie par une forte demande à la sortie des confinements. Les ventes ont bondi de 53 % du 19 mai à mi-juin. 

Cette tendance était déjà forte en 2020 et elle perdure en 2021  : désormais, le chiffre d’affaires des magasins n’est plus relié au trafic en point de vente. Autrement dit, le shopping plaisir et les achats d’impulsion ont très fortement diminué. Les clients viennent en magasin pour répondre à un besoin identifié.  

Effet collatéral de la baisse du trafic, l’attrait des emplacements a aussi été modifié. Ceux qualifiés de premium ont été détrônés au profit des emplacements en périphérie des villes et de proximité. Mais la tendance sur fin 2021 tant à démontrer que dès que le climat se détend sur le volet sanitaire, les clients reviennent en magasin.  

L’e-commerce a doublé mais ne compense pas 

La montée de l’e-commerce est l’une des autres tendances fortes de 2020 qui a perduré par rapport à 2019. Les ventes en ligne ont enregistré une croissance de 113 % entre 2021 et 2019, toujours selon le panel de Retail Int et de l’Alliance du commerce. Il s’agit d’une extrapolation d’un panel de 20 enseignes représentant 35 % du CA du panel. Tous les retailers n’ont pas profité pleinement de cette croissance faute d’avoir investi dans un système d’information capable de suivre en temps réel les stocks ou d’avoir une vision globale sur son inventaire pour limiter les ruptures. 2020 et 2021 a sans aucun doute accéléré les transformations.  

Un début des soldes 2022 décevant  

La question du pouvoir d’achat, qui s’invite actuellement dans le débat politique, semble palpable dans l’étude. Ainsi, le Black Friday a été un flop avec des ventes en novembre qui pointent à -2 %. «  C’est 9 points de perdu  » a chiffré Retail Int. Quant aux débuts des soldes 2022, le démarrage n’est pas bon. «  Ce sont les 15 premiers jours et notamment le premier week-end qui donnent une bonne vision des performances et actuellement les chiffres ne sont pas bons, souligne Yohann Petiot. Nous avons comparé avec 2019, cette mauvaise performance ne provient pas d’un manque d’attractivité des offres. La problématique est plutôt sanitaire ou en lien avec le pouvoir d’achat.  »  

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