Pourquoi le groupe Fnac Darty croit plus que jamais au modèle du magasin

Il y a quelques années, la question pouvait encore se poser : l’e-commerce allait-il supplanter les magasins ? Aujourd’hui, elle paraît complètement incongrue. Le succès est à rechercher dans l’omnicanalité, et ce ne sont pas les résultats annuels du groupe Fnac Darty, publiés fin février, qui viennent démentir le propos.

« En 2022, les magasins ont tiré la performance vers le haut, d’une part car ils étaient ouverts (par opposition aux périodes de fermetures de 2020 et 2021 liées au Covid, Ndlr), mais surtout parce qu’ils ont été plébiscités par les clients », se félicite ainsi Enrique Martinez, le directeur général du groupe. Et le patron de poursuivre : « Le marché de l’e-commerce a enregistré une croissance moins élevée qu’attendue, impactant principalement les pure-players. Cela conforte l’idée que le modèle omnicanal choisi depuis plusieurs années par Fnac Darty est le modèle gagnant. »

Evidemment, Enrique Martinez amène l’analyse là où cela l’arrange, mais c’est de bonne guerre. Le premier point, réel, concerne le moindre succès de l’e-commerce. Certes, les Français ont dépensé près de 147 milliards d’euros en ligne en 2022, selon le bilan annuel établi par la Fevad, ce qui représente une hausse de 13,8 % sur un an, mais cette croissance est en trompe-l’œil. Ce sont les services (+36 %) qui expliquent cette croissance, quand les ventes de produits, elles, s’affichent en recul de 7 % par rapport à 2021.

En revanche, si l’on compare à 2019, dernière année avant Covid, les achats de produits sont en très forte progression : +33 %. Et, évidemment, l’évolution du chiffre d’affaires de Fnac Darty, sur la même période, souffre de la comparaison : +7 %, « seulement », par rapport à 2019, pour atteindre 7,95 milliards d’euros, en baisse d’1,2 % sur l’année 2022.

50 % des ventes en omnicanal

Il n’empêche. Là où Enrique Martinez a raison, c’est quand il soutient que le modèle omnicanal de son groupe (50 % des ventes sont omnicanales) « est un atout différenciant par rapport aux pure-players (…), les magasins (ayant) récupéré une partie significative du trafic » En clair : son réseau de magasins est une force sur laquelle il compte bien s’appuyer de plus en plus car, finalement, on n’a encore rien fait de mieux que le bon vieux point de vente, positionné sous le nez du client.

Ainsi, sur les trois dernières années, le groupe a ouvert 107 magasins en net (c’est-à-dire en prenant en compte les fermetures), 28 en 2020, 49 en 2021 et 30 en 2022, pour atteindre 987. Le cap des 1000 points de vente sera atteint dès cette année 2023, assurément, car le modèle de développement en franchise donne satisfaction. C’est sous ce format, en effet, que se font l’immense majorité des inaugurations, désormais - « 87 % des ouvertures se sont faites en franchise en 2022 », pointe ainsi Enrique Martinez. En tout, à date, 420 des 987 magasins sont ainsi exploités en franchise, déjà.

Quoi qu’il en soit, en franchise ou en propre, pour Fnac (324 unités), Darty/Vanden Borre (558), Fnac-Darty (1) ou Nature & Découvertes (104), le plus important est encore que le parc soit en bonne santé. Et c’est visiblement le cas car Enrique Martinez explique « qu’il y a moins de 5 % du parc total à ne pas être rentable », et que pour tous les magasins concernés, un plan d’action est d’ores et déjà mis en place pour y remédier (transferts ou stratégie de retournement commercial). L’objectif étant bien clair pour le dirigeant : « Faire en sorte que 100 % du parc soit rentable d’ici 2025. »

Par Léon Carneuil.