Cyril Goulet (Chaussexpo) : « Nous testons des corners chez Kiabi »

Comment se porte Chaussexpo ?

Nous sommes contents de nos résultats qui marquent un retour à l’équilibre. En 2022, nous avons réalisé 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. La transformation porte ses fruits. Au mois de janvier, nous avons enregistré une hausse de nos ventes. Le stock a été assaini depuis quelques années et nous avons moins décoté lors des soldes.

Nos chiffres sont donc vraiment bons, avec + 6 % en volume et +10 % en marge.

Nos chiffres sont donc vraiment bons, avec + 6 % en volume et +10 % en marge. Cela représente une progression de l’ordre de 10 % comparé à 2019, qui reste notre année de référence. Et c’est d’autant plus un signal positif car le secteur de la chaussure n’est pas porteur. Mais il est vrai que si le gâteau se réduit, il y a aussi moins d’acteurs, avec de nombreux indépendants qui mettent la clé sous la porte. Et notre plan de relance nous permet de croître.

Quels ont été les leviers de la transformation de Chaussexpo ?

En 2018, Chaussexpo est placé en redressement, et un plan a été validé en 2019, que le covid a retardé… Nous avons perdu 30 millions d’euros avec la crise sanitaire. Notre trésorerie reste toujours fragile mais plusieurs leviers ont été travaillés pour améliorer le fonctionnement de l’entreprise.

Par exemple, la collection a été épurée, avec une baisse de 25 % des références. Désormais, un produit couvre un besoin. Nous avons sourcé des modèles plus tendances ou encore en cuir pour toucher une clientèle plus jeune et citadine. Sans pour autant perdre notre cible de senior qui apprécie notre offre de chaussures confortables. In fine, notre catalogue compte désormais 1200 références.

Autre transformation, le concept a été repensé, avec des gondoles plus basses pour une meilleure visibilité, la charte graphique et le logo ont été modernisés. Actuellement, 40 % du parc a été mis aux nouvelles couleurs. Quant à notre cible phare, c’est la mère qui achète  pour toute la famille.

Mais l’une des clés du succès de la transformation, c’est l’humain et les conseils apportés par les équipes. Elles ont été véritablement moteurs dans cette relance.

Qu’en est-il du digital ?

L’activité e-commerce pèse aujourd’hui 3 millions d’euros et nous ambitionnons d’atteindre 10 millions d’euros d’ici 3 à 4 ans.

Sur le volet digital, un tiers des stocks des magasins, situés dans le Nord, a été unifié pour proposer du click & collect et de la e-reservation. Sur cette zone, nous arrivons à limiter les coûts logistiques, en livraison et en reverse. Le déploiement de ces services nous a permis de gagner entre 20 points de disponibilité sur le site e-commerce et 2 à 3 points de chiffre d’affaires additionnel.  

Par ailleurs, en avril prochain, nous lancerons également la nouvelle mouture de notre site e-commerce, qui doit nous permettre d’accroître nos ventes en ligne. L’activité pèse aujourd’hui 3 millions d’euros et nous ambitionnons d’atteindre 10 millions d’euros d’ici 3 à 4 ans.

Côté développement, où en êtes-vous ?

Nous souhaitons étendre le réseau, qui compte aujourd’hui 176 magasins, en misant sur l’affiliation. Notre relance prouve que le modèle est attractif. L’investissement reste limité, nécessitant 200 000 euros pour un magasin d’environ 400 m². Nous devrions avoir 5 affiliés d’ici la fin de l’année et à termes nous ciblons une cinquantaine. Ce choix d’expansion nous permet de concentrer nos investissements sur la rénovation des magasins, et de trouver des partenaires pour notre expansion.

Par ailleurs, nous allons ouvrir dans quelques jours un test avec Kiabi où nous serons présents sous forme de corners, dans les magasins d’Arras, Anglet, Clermont-Ferrand, Pontarlier et Cholet. Nous partageons beaucoup de valeurs communes. Une trentaine de références seront vendues pour l’homme, la femme et l’enfant avec un réassortiment régulier. Nous allons tester pendant une saison les ventes afin d’en tirer un premier bilan.

Les services sont aussi un axe de différenciation…

En effet, nous les multiplions pour marquer notre différence. Ainsi, après une phase de test depuis 6 mois, nous sommes en train de déployer dans 160 magasins un service de customisation des chaussures. Les clients peuvent choisir d’ajouter des messages ou des images pour rendre unique leurs produits. Nous avons aussi investi dans les machines Imbox pour imperméabiliser les produits. Ces deux services rencontrent un franc succès et nous permettent de faire des ventes additionnelles en plus des produits.

La vente aux professionnels représente un autre levier de croissance. Nous ciblons principalement les PME et petites collectivités locales qui n’ont pas les mêmes ressources que les grands groupes pour gérer leurs achats. Nous avons une personne dédiée qui va les démarcher et prendre le relais des magasins pour la vente. Le point de vente sert pour les essayages ou retirer les produits. C’est un marché attractif car les normes sont de plus en plus drastiques chez les professionnels et les chaussures doivent être changées tous les 6 mois. Par ailleurs, c’est un marché qui est décorrélé des saisons et fonctionne toute l’année.

Vous organisez aussi davantage d’animations en point de vente. Quel est l’objectif ?

Nous cherchons en effet à événementialiser de plus en plus nos magasins. Le siège fournit les éléments de communication, mais ce sont les équipes terrain qui gèrent et s’emparent du sujet avec un budget alloué. Ces opérations représentent un vrai levier pour faire venir les clients en magasin. Nous avons vu des familles venir avant l’ouverture d’un magasin pour obtenir une photo avec des mascottes comme Pat’Patrouille ou Spider Man. C’est un axe que nous comptons développer davantage en 2023 pour renforcer la relation en local. Historiquement, nous sommes implantés en zones rurales ou périurbaines, dans les villes de 30 000 habitants et dans les petits Retail Park. On se définit comme un commerce de proximité et nos équipes tissent un vrai lien social avec leurs clients.