Data : comment Beauty Success a travaillé sur ses données pour mieux cibler ses clients

Une plongée au cœur de la donnée de ses clients. C’est l’exercice dans lequel Beauty Success s’est lancé afin d’améliorer sa connaissance client. Initié il y a plusieurs mois, ce chantier s’inscrit sur le long terme, mais il a déjà permis à l’enseigne de parfumerie d’augmenter le panier client moyen de 17 % et le taux d’actifs de 156 % lors d’une campagne de réactivation des clients inactifs.

Pour obtenir ses résultats, Beauty Success a travaillé avec Avanci pour mieux connaître sa base clients. « Nous avons 4 millions de personnes encartées dont 1 million de clients actifs avec un taux de fidélité assez élevé, explique Véronique Lombardo, responsable CRM et Data de Beauty Success. Nous animons cette base via notre CRM depuis longtemps mais les segmentations n’étaient pas assez poussées. De plus, nos actions étaient trop axés sur la promotion et les offres et nous voulions rajouter plus de relationnel et sortir des marronniers de la communication. »

Ce travail sur notre base et sur la valeur client est très important pour comprendre comment se fait la fidélisation, les moments clés, les points de rupture. Cette analyse nous a permis d’identifier là où on est bon et là où on doit s’améliorer afin de bâtir un plan d’actions.

Pour changer son approche, le retailer qui possède 310 points de vente a mené précisément trois opérations distinctes : une étude client, une étude sur ses données pour savoir où elles sont, puis à créer un référentiel client unique. « Les deux phases d’études qui ont duré entre deux à trois mois ont été nécessaires pour vérifier la véracité des données et savoir si celles-ci sont fiables, complètes et si Beauty Success peut s’appuyer dessus », explique Sandrine Travers, directrice conseil CRM chez Avanci.

Une analyse pour déterminer la valeur d’un client

Ce travail assez technique de la donnée est crucial pour ensuite déterminer la valeur client. « Par ce biais, on cherche à comprendre comment se fait la fidélisation, les moments clés, les points de rupture, liste Véronique Lombardo. On peut ensuite identifier là où on est bon et là où on doit s’améliorer afin de bâtir un plan d’action. » En effet, la communication vers une cliente fidèle depuis 10 ans doit être différente que celle d’un nouveau consommateur qui vient d’acheter pour la première fois et qui doit découvrir l’univers de la marque.

Ces études ont servi de socle pour la construction d’un référentiel client unique (RCU). Ainsi, qu’importe si le consommateur achète en ligne ou en magasin, toutes les données et toutes les interactions qu’il a avec l’enseigne sont ainsi consignées dans un seul endroit. Côté moyen alloués, deux personnes de l’équipe CRM et une personne de la SI ont été mobilisés sur le RCU durent 6 mois à un an. L’investissement pour ce type d’opération varie selon la base et les attentes et oscille entre 30 000 à 80 000 euros, selon Avanci.

L’enjeu consiste à mettre en place des séquences de manière automatisée pour toucher un maximum de clients selon les situations que cela soit pour réactiver un client ou engager un nouveau.

Parallèlement à l’amélioration de la connaissance de la base, des segmentations ont été établies avec une valeur client définie pour chacun d’eux. « L’enjeu consiste à mettre en place des séquences de manière automatisée pour toucher un maximum de clients selon les situations que cela soit pour réactiver un client ou engager un nouveau », explique responsable CRM et Data de Beauty Success. « Le travail sera d’autant plus complexe selon la granularité que l’on veut apporter, pointe l’expert d’Avanci. C’est également un travail sans fin et qu’il faut faire sur tout le cycle de vie du client. »

Un travail aussi à mener auprès des franchisés

Dans ce chantier autour de la donnée client, Beauty Success a également dû affronter une autre difficulté : ses franchisés ! En effet, sur les 310 magasins Beauty Success, environ 50 % sont en franchise. « Nous avons dû faire preuve de beaucoup pédagogie pour expliquer la démarche, confie Véronique Lombardo. Concernant la gouvernance des données, on la qualifie et la range mais elles leur appartiennent toujours. C’est donc bénéfique pour eux. Ils doivent en revanche financer les plans de campagne s’ils veulent exploiter leurs données. Le choix leur incombe mais 70 % du réseau nous a suivis. »

Une fois que la base a été mise au clair avec ce référentiel client unique et ces nouvelles segmentations, Beauty Success a ainsi pu éprouver de nouvelles méthodes de communication depuis juillet 2021. «  Il est important personnaliser davantage les messages, juge la responsable CRM et data. Pour cela, nous nous appuyons sur notre segmentation et aussi sur l’outil de deep learning qui nous indiquera quelle typologie de clients a le plus d’appétence pour ce type de produits. » L’enseigne de beauté a également ajouté de l’automatisation, ce qu’elle ne faisait pas avant, sur la gestion du cycle de vie du client. « Il est encore un peu tôt pour chiffrer précisément les gains générés mais déjà nous constatons un taux de conversion plus fort qu’en 2019, se réjouit Véronique Lombardo.

Mise en place d’indicateurs pour mesurer les performances des campagnes

Beauty Success mène des opérations d’A/B testing pour comparer les résultats et s’assurer ainsi de la pertinence de ses règles et segmentations. Par exemple, sur la conquête de nouveaux clients, souvent financièrement durement acquis, l’enseigne a créé des règles spécifiques pour déclencher rapidement un deuxième achat. In fine, « nous avons défini 8 plans d’actions avec beaucoup de messages et de la différenciation pour agir sur le cycle de vie, conclut la responsable CRM et Data. Ce projet nous a poussé à nous poser les bonnes questions, comme comment on traite la générosité ou encore les inactifs. Plus globalement, cela nous questionne sur la relation client que nous voulons mettre en place chez Beauty Success. C’est une démarche très structurante. »