Comment Bricomarché crée de la valeur avec l’identité omnicanale de ses clients
Par Clotilde Chenevoy | Le | Data
Via sa plate-forme d’unification des données clients, Bricomarché a créé des micro-segmentations pour personnaliser les messages. Une stratégie payante selon François Chardon, directeur digital d’ITM équipement de la maison.
+32 % de valeur générée dès lors que le client Bricomarché est reconnu au niveau omnicanal. C’est l’un des chiffres que François Chardon, directeur digital d’ITM équipement de la maison, a dévoilé à l’occasion du salon One-to-One Monaco. Cette analyse a été faite après la mise en place d’une customer data platform, ou plate-forme d’unification des données clients dans la langue de Molière, avec Easyence.
Le retailer, qui a réalisé 1,2 milliards d’euros en 2020 avec 466 points de vente, a ajouté la brique Audience App qui est capable, grâce à de l’intelligence artificielle, de réconcilier les données pour un client, qu’importe l’interaction qu’il aura eu avec la marque. « La donnée des consommateurs est dispersée dans nos systèmes qui ne communiquent pas toujours entre eux, souligne le directeur digital. Navigation web, carte fidélité, newsletter, ticket dématérialisé, la solution capte toutes les données et va réaliser un Dynamic Graph ID. L’enjeu de l’identité omnicanale est d’enrichir notre base de données pour créer des micro-segments. »
Côté RGPD, il n’y a pas de sujet car toutes les informations sont collectées après le consentement du client. « On ne peut pas faire autrement mais nous n’avons finalement pas perdu beaucoup d’informations, indique François Chardon. Sur nos sites, le taux de validation oscille entre 50 et 70 %. »
Un projet avant tout marketing pour que les équipes métier gardent la main
Cette connaissance fine du client permet à Bricomarché de mieux personnaliser ses messages sans tomber dans une approche trop tech. « Les équipes métier gardent la main, insiste François Chardon. Il était important pour nous d’avoir un projet ROiste sans que cela nécessite une grosse culture de la donnée et une cohorte de data scientists. Notre démarche est plus marketing que tech. »
Preuve en est pour le directeur, un seul chef de projet CRM a été recruté avec l’ajout de la CDP. Easyence gère la partie technologique avec, par exemple, la mise en place des connecteurs pour collecter la donnée. Le prestataire a aussi une surveillance constante sur la qualité des data afin que les algorithmes tournent sur une base saine. D’ailleurs lors de la mise en place de la plate-forme, les équipes ont mis trois mois à nettoyer les données et réconcilier les identités. Précisément, trois actions ont été menées : un travail de normalisation de la donnée, une reconstitution du parcours du consommateur à l’aide d’un algorithme, et la création de micro-segmentation avec un autre algorithme pour faciliter le travail des équipes métiers.
L’identité omnicanale génératrice de valeur client
Désormais, 100 % de l’animation commerciale passe par la plate-forme Easyence et Bricomarché est capable de différencier ses clients, des prospects et des suspects. Une distinction qui permet par exemple d’exclure les consommateurs déjà habitués à l’enseigne des campagnes d’acquisition. Concernant le prospect, Bricomarché communique en axant sur « le faire » avec du contenu intentionnaliste pour rassurer le consommateur dans son projet. Par rapport à une campagne sur toute la base, le taux d’ouverture sur cette cible avec ce message a permis d’augmenter de 104 % le taux d’ouverture et de 77 % le taux de clic.
Autre exemple d’apport de la CDP et de l’identité omnicanale, Bricomarché s’est aperçu que 13 % des paniers étaient manqués en magasin. Cela correspond à la part des clients qui sont revenus en magasin 48 heures après un achat car ils ont oublié un produit ou les quantités étaient insuffisantes. Cette analyse a été poussée aux points de vente pour qu’ils puissent adapter leur offre et réduire le multi-passage.
In fine, l’ajustement de tous les messages de communication en fonction de l’identité omnicanale du client a permis à Bricomarché d’augmenter la part que les consommateurs dépensent au sein de l’enseigne. « Nous avons gagné 52 points de croissance sur le chiffre d’affaires des porteurs de la carte de fidélité entre 2020 et 2021, se réjouit le directeur digital. La connaissance client nous aide à générer de la valeur. L’expérience sans couture permet d’augmenter de 46 % la valeur client par rapport à un simple porteur de carte. » Un chiffre qui vient redonner ses lettres de noblesse à l’expression sans couture, utilisée depuis des années par le marketing mais souvent non constatée sur le terrain.
