Data, logistique, réseau, La Vie Claire investit pour soutenir sa croissance
Par Clotilde Chenevoy | Le | Enseignes
La Vie Claire a enregistré une hausse de ses résultats de 16,7 %. Une forte croissance qui impose selon Guillaume Despierres, président du directoire, à investir dans le back office pour garantir le service au réseau.
+16,7 %. La Vie Claire, comme toutes les enseignes alimentaires, a bénéficié du chamboulement généré par la crise sanitaire. Son chiffre d’affaires s’établit désormais à 385 millions d’euros avec 380 magasins, dont un tiers de franchisé. Pour le nouveau président du directoire depuis juillet dernier, Guillaume Despierres, le format des points de vente, relativement compact avec une surface moyenne de 270 m² avec 6 employés, a séduit les consommateurs qui recherchaient de la proximité. Une proximité qui continue à attirer. « Nous avons des clients très fidèles et il n’est pas rare que les collaborateurs appellent les clients par leur prénom », souligne le dirigeant.
Le format de proximité de nos magasins et notre marque propre sont deux éléments qui font la différence pour les consommateurs.
Par ailleurs, l’autre force du réseau, c’est sa marque propre. Elle se compose de 2079 références et représente 67 % du chiffre de l’enseigne. « Nous investissons régulièrement en innovation et nous sortons entre 200 à 250 nouveautés par an, détaille Mélanie Costaris, directrice marketing, achat et qualité et international chez La Vie Claire. C’est un vrai point de différenciation. » Dernièrement, l’enseigne a par exemple ajouté à son catalogue une gamme de produits cosmétiques et elle a pris le parti d’un cahier des charges plus rigoureux que celui imposé par le label CosméBio.
Pas d’e-commerce, le web sert à attirer les clients en magasin
En revanche, pas d’e-commerce à mettre au crédit de la croissance. L’enseigne utilise son site pour réaliser du web-to-store et s’applique à publier régulièrement du contenu pour inciter les internautes à se rendre en magasin.
« Je ne dis pas que nous n’irons pas mais il convient d’avoir une vue d’ensemble pour proposer une activité rentable pour l’enseigne et en garantissant la promesse client, précise Guillaume Despierres. Nos magasins n’ont pas de réserve, tous les produits sont en rayons. Dans cette configuration, ouvrir un service de drive piéton par exemple n’est pas possible. »
Quant à surfer sur la mode du quick commerce en s’alliant avec des acteurs focalisés sur la livraison, le dirigeant est catégorique : « cela irait à l’encontre de notre marque et de nos valeurs. »
Autre point qui n’incite pas l’enseigne à investir dans l’e-commerce pour le moment, c’est le manque d’appétence client. « Nous proposons depuis longtemps la livraison en sortie de caisse et le service reste peu utilisé par nos clients », souligne Hugues Robinet, directeur branche magasins intégrés chez La Vie Claire.
Un back-office à muscler, un projet data en réflexion
La priorité des investissements du réseau consiste plutôt à renforcer la gestion opérationnelle avec de nouveaux outils afin d’absorber la croissance. « Nous devons accompagner la transformation digitale de l’enseigne pour avoir une rapidité d’exécution et focaliser l’humain sur les tâches à valeur ajoutée », explique Guillaume Despierres. WMS, fluidification ERP magasin, plate-forme de commandes de fruits et légumes, changement du SIRH… la liste est très longue. La direction a en effet fixé en 2018 en nouveau schéma directeur IT pour s’assurer d’avoir les outils et les procédures toujours adéquates selon sa croissance.
Une réflexion est d’ailleurs en cours autour d’outils pour mieux gérer la data client, logistique et produit. « Nous voulons investir dans un PIM (product information management) et un DAM (Digital Asset Management) pour partager de façon plus fluide les informations sur toute la chaîne, détaille le président du directoire. Nous échangeons sur ce sujet dans le cadre du Synadis (Syndicat des professionnels de la bio) pour éviter de multiplier les outils et les standards sur le marché. »
En attendant une amélioration de la gestion data, La Vie Claire a décidé d’avancer sur le volet logistique. Le distributeur a réalisé un investissement « conséquent » assure le dirigeant dans un nouvel entrepôt, à 5 minutes de celui existant en région de Lyon. La surface doit doubler, pour atteindre 20 000 m². « Le premier coup de pelle vient d’être donné, nous aurons les premiers bâtiments pour le siège en 2023 et la plate-forme logistique en 2024 », précise le président du directoire. Ce nouveau site devra venir garantir la qualité de service vis-à-vis des magasins tout en maîtrisant les coûts.
La franchise en relais de croissance
Augmenter les capacités de stockage central s’impose d’autant plus que La Vie Claire compte accroître son maillage de 50 points de vente par an. « Il y a encore du potentiel », estime Guillaume Despierres.
L’enseigne cible 10 à 20 ouvertures en propre et 25 à 30 magasins en franchise. « Nous attirons beaucoup de profils de gens en reconversion ou avec un nouveau projet professionnel, pointe Bruno Pelen, directeur du réseau de franchise. Nos valeurs et l’esprit entrepreneurial de l’enseigne séduit. De plus, le concept s’exporte très bien. »
La Vie Claire ouvre d’ailleurs prochainement un magasin à Riyad, en Arabie Saoudite. L’enseigne a signé un partenariat avec un master franchisé et a dû revoir son offre pour l’adapter localement. Fidèle à leurs valeurs, les dirigeants espèrent même pouvoir développer du bio local, pour l’heure encore très limité.
