Le commerce de l’expérience : du magasin au pixel, l’émotion comme monnaie d’échange
Le commerce entre dans l’ère de l’émotion, où vivre une expérience compte plus que posséder un produit. Dans une analyse signée Nicolas Diacono, expert retail tech, immersion, gaming et événements deviennent les nouveaux terrains de jeu des marques pour capter l’attention et créer du lien durable avec les jeunes générations.
Lors du festival SXSW à Austin, les débats sur le futur du commerce se sont orientés autour du commerce de l’expérience qui s’impose comme le nouveau moteur de croissance dans un monde où l’émotion devient une valeur d’échange. Il ne s’agit plus seulement de vendre un produit ou un service. Sur les 5 dernières années, les dépenses liées à l’expérience ont bondi de 32 %, surpassant largement la croissance sur les biens matériels. Une tendance profonde chez les GenZ qui redessine les contours du retail et des stratégies de marque. En effet, 86 % des jeunes générations veulent privilégier des dépenses liées à des expériences et des émotions versus l’achat d’un produit.
Le « competitive socializing »
Ce changement de paradigme touche tous les secteurs : musique, sport, culture, jeux vidéo, mode, tourisme. Une opportunité se dessine pour le monde du commerce, n’est-il pas temps de s’associer de plus en plus à des événements physiques comme des festivals ou des sites événementiels pour y créer des magasins pilotés par l’émotion ? Les festivals ne se contentent plus d’aligner des artistes : ils proposent des parcours complets, incluant hébergement, transport, accès VIP, restauration haut de gamme, mondes immersifs et même interactions directes avec les artistes. On n’achète plus un billet, on achète une expérience, un monde.
Ce glissement de la consommation vers l’émotion et des expériences immersives s’explique aussi par une évolution des comportements. Les jeunes générations veulent vivre activement les choses. D’où le succès fulgurant de ce que l’on appelle le « competitive socializing » : des concepts de commerce hybride comme Swingers Crazy Golf ou Beat the Bomb qui mêlent jeu, commerce, soirée et storytelling immersif, transformant chaque moment en contenu prêt à être partagé. Le divertissement devient interactif, spectaculaire et il est partagé en temps réel sur les réseaux sociaux.
L’avènement de l’Internet immersif ?
En parallèle, les univers du jeu vidéo ont amorcé une véritable révolution dans la façon dont les marques se connectent à leurs audiences par le biais d’expérience immersive et émotionnelle. Des plateformes comme Roblox, Fortnite ou Minecraft sont devenues bien plus que des espaces de jeu : elles sont désormais des mondes sociaux, culturels et commerciaux. Sur Roblox, Zepeto, Fortnite ou Minecraft, 800 millions d’utilisateurs mensuels créent, socialisent, customisent leurs avatars et consomment des produits digitaux… Les GenZ passent en moyenne 144 minutes par jour sur Roblox versus 144 minutes pour TikTok selon une étude de GEEIQ. Est-ce l’avènement de l’Internet immersif ?
Les marques de mode l’ont bien compris. Gucci, Balenciaga ou Adidas y vendent déjà des pièces virtuelles à fort succès, parfois plus rentables que leurs équivalents physiques. L’avatar est devenu un canal de vente, mais aussi un miroir de l’identité. Chez la Gen Z, 56 % déclarent accorder plus d’importance à l’apparence de leur avatar qu’à leur propre look dans la vie réelle. Ils sont 80 % à s’estimer émotionnellement proches des marques permettant de personnaliser leur avatar sur Roblox.
Le partenariat entre Shopify et Roblox prend alors tout son sens pour transformer cette plateforme de jeux vidéo, dont de nombreux contenus sont générés par les utilisateurs, en une potentielle place de marché immersif. Walmart ne s’y est pas trompé avec Walmart Discovered dans Roblox qui a officiellement dépassé les 30 millions de visites (65 % des visiteurs ont plus de 18 ans) et plus de 2,1 millions d’heures de jeu cumulées dans cet univers lancé par le géant américain. Walmart y vend de véritables objets la vie réelle et pas seulement pour les avatars. A noter que Walmart est également présent sur d’autres plateformes virtuelles comme Zepeto, Spatial ou Emperia.
Sur 2024, ce sont 370 marques qui ont fait leur première activation sur ces écosystèmes virtuels.
Starbucks s’est également prêté au jeu du gaming et des mondes virtuels avec une chasse au trésor pour des bons de réduction dans Roblox. Le tout à l’aide de cafés virtuels qui ont générés plus d’un million d’interaction avec la marque et 75000 coupons de réduction utilisés dans la chaine de café américaine.
Sur 2024, ce sont 370 marques qui ont fait leur première activation sur ces écosystèmes virtuels. Comme l’a exposé Charles Hambro le CEO GEEIQ, lors de SXSW 2025, le futur du commerce social ne sera pas forcément sur TikTok mais sur Roblox, Zepeto ou Fortnite. Ces plateformes de gaming sont en pleine mutation et seront selon lui les réseaux sociaux des GenZ et Gen Alpha.
L’économie du vécu
Ce phénomène signe l’entrée dans une ère de retail hybride. Les frontières entre physique et digital s’estompent. Les marques investissent à la fois les espaces immersifs virtuels et les lieux réels scénographiés. Elles proposent des boutiques virtuelles où l’on essaie une pièce via son avatar avant de la recevoir chez soi. Des couches d’IA vont s’intégrer dans ces écosystèmes virtuels pour anticiper les désirs, proposer des expériences ultra-personnalisées, fluidifier les parcours, et enrichir l’engagement sur site. L’intelligence artificielle devient le chef d’orchestre de cette nouvelle économie émotionnelle. Elle permet de recommander des événements avant même que le client les imagine, d’optimiser les flux lors d’un festival ou d’un concert, et d’adapter l’expérience en temps réel, selon les préférences, l’humeur ou le profil du participant.
Demain, les marques les plus fortes ne seront peut-être pas celles qui vendent les meilleurs produits, mais celles qui sauront créer les expériences les plus mémorables.
Demain, les marques les plus fortes ne seront peut-être pas celles qui vendent les meilleurs produits, mais celles qui sauront créer les expériences les plus mémorables. Que ce soit dans un festival, dans un centre commercial augmenté, au sein d’un jeu vidéo ou dans un showroom digital, c’est l’émotion ressentie qui forge l’attachement. Le produit ne sera plus la finalité, mais le prétexte. Dans cette économie du vécu, de l’instant partagé, de l’univers étendu, l’enjeu pour les marques est clair : ne plus seulement exister, mais être vécues. Et si possible, inoubliables.