Expérience client : l’empathie devient un levier clé

Chaque année, l’étude Customer Experience Excellence (CEE) de KPMG évalue les marques qui excellent en matière d’expérience client. En 2024, alors que la précédente édition alertait sur une dégradation historique des interactions entre les entreprises et leurs clients, cette nouvelle analyse révèle une transformation des attentes. L’efficacité et la fluidité des parcours restent essentielles, mais l’expérience client se redéfinit désormais autour de l’émotion et de la connexion humaine.

L’étude, menée dans 23 pays, s’appuie en France sur l’avis de 7 000 consommateurs ayant évalué 238 marques issues de 11 secteurs. Chaque entreprise a été notée selon six piliers clés définis par KPMG : intégrité, résolution, attentes, personnalisation, temps & efforts, et empathie. En complément, l’analyse intègre des indicateurs tels que le Net Promoter Score (NPS), l’indice de fidélité, le rapport qualité-prix perçu et, pour la seconde année consécutive, la dimension ESG.

Après l’efficacité, l’émotion prend le dessus

L’édition 2023 avait mis en avant un recul généralisé de la satisfaction client, marqué par une frustration grandissante liée à des parcours jugés trop standardisés et impersonnels. À l’époque, les attentes portaient avant tout sur la maîtrise des interactions digitales et la simplification des processus. En 2024, l’analyse révèle un basculement : les consommateurs ne recherchent plus seulement une expérience fluide, ils veulent des marques capables de créer une relation émotionnelle authentique.

Cette évolution se traduit par un nouveau positionnement des marques dans le classement. Chanel, qui occupait la deuxième place en 2023, prend cette année la tête du palmarès. « Son succès repose sur une approche qui allie exclusivité, personnalisation et engagement ESG », selon KPMG . La maison de luxe s’est distinguée par sa capacité à « sublimer l’expérience client en intégrant une dimension immersive et émotionnelle forte ». Son programme « N°1 de CHANEL », qui propose des produits rechargeables et sans plastique, illustre cette stratégie et lui permet d’être classée 6^e en termes d’engagement ESG.

L’autre changement majeur concerne le retour en force de marques qui capitalisent sur des émotions positives fortes. Okaïdi-Obaïbi, spécialisée dans la mode enfantine, se hisse à la deuxième place, porté par un positionnement axé sur la transmission et la durabilité. Nespresso, qui revient dans le top 10, mise sur la fidélité et l’innovation responsable, avec notamment ses capsules compostables et son programme de reconditionnement des machines.

À l’inverse, les parcs d’attractions, qui dominaient en 2023 grâce à l’immersion qu’ils procurent, reculent légèrement. Si le Puy du Fou, le Parc Astérix et le Futuroscope restent bien positionnés, la concurrence de marques proposant une expérience plus personnelle et émotionnelle au quotidien semble avoir pesé.

L’IA émotionnelle et l’ESG au cœur des nouvelles attentes

Si la digitalisation était la priorité des années précédentes, son évolution vers une technologie plus humaine et interactive constitue une tendance clé de 2024. Les marques les plus performantes exploitent désormais l’IA non plus seulement pour automatiser, mais pour capter et comprendre les émotions des clients. Grâce à des agents conversationnels avancés, certaines entreprises ajustent leurs interactions en temps réel, en fonction du ressenti exprimé par les consommateurs. Cette « humanisation de l’IA » favorise un engagement plus fort et une satisfaction accrue.

Autre élément devenu incontournable : l’impact des engagements environnementaux et sociétaux sur la perception de l’expérience client. 65 % des consommateurs affirment que la prise en compte des critères ESG influence leurs décisions d’achat, et 52 % se disent prêts à payer plus pour des produits issus d’entreprises responsables. Cette exigence rebat les cartes, en valorisant les marques qui ont su intégrer durabilité et éthique dans leur stratégie de relation client.

Pour Michaël Pudlowski, Associé, Digital Customer chez KPMG en France, les marques doivent aujourd’hui aller au-delà des standards d’efficacité et d’omnicanalité pour créer une relation forte avec leurs clients. « Les tendances d’hier - la maîtrise du digital, la personnalisation, la rapidité des interactions - sont devenues des prérequis. Désormais, ce sont les marques qui savent anticiper et répondre aux attentes émotionnelles de leurs clients qui prennent l’avantage. À l’aube des transformations qui impactent tous les secteurs, ne pas s’adapter signifie prendre le risque de disparaître. »

Une combinaison de 3 leviers

En 2024, l’expérience client repose ainsi sur une combinaison de trois leviers : l’émotion, avec des marques qui parviennent à tisser une connexion authentique avec leurs consommateurs, l’intelligence artificielle, qui devient un outil clé pour enrichir ces échanges, et l’engagement ESG, qui influence de plus en plus la fidélité et la perception des entreprises.

Si le succès des marques les mieux classées cette année repose sur leur capacité à conjuguer ces éléments, la question qui se pose est de savoir comment les autres vont s’adapter à cette nouvelle donne pour éviter d’être distancées en 2025.