Kiabi transforme son programme de fidélité avec une approche plus engageante

En 2022, Kiabi a entrepris une réflexion approfondie sur son programme de fidélité avec ses 8 millions de clients encartés en France. Depuis 20 ans, celui-ci n’avait jamais évolué et reposait sur une mécanique très simple et strictement transactionnelle : 1 euro dépensé équivalait à 1 point, et au bout d’un certain nombre de points, une remise était accordée. « En analysant les KPI, nous avons constaté que peu de clients atteignaient le seuil de points requis pour obtenir des avantages, rendant le programme peu incitatif en dehors des plus fidèles », souligne Léna Hilmoine, directrice de l’engagement client chez Kiabi.

Parallèlement, une veille sur le marché et les attentes des consommateurs a révélé une évolution des usages et des perceptions liées à la fidélité. « Un programme de fidélité est un levier marketing essentiel qui permet de capter des données, de mieux connaître ses clients et de personnaliser l’expérience. Or, notre approche purement transactionnelle semblait désormais insuffisante face aux évolutions du secteur et aux attentes croissantes des consommateurs, détaille Léna Hilmoine. Les clients attendent désormais davantage qu’une simple remise ; ils recherchent des expériences, du partage, et une personnalisation accrue. Il est alors apparu indispensable de repenser le programme de fidélité de Kiabi, tant sur le fond que sur la forme. »

Deux objectifs ont guidé cette transformation : un enjeu métier, visant à enrichir l’expérience client avec un programme plus attractif et engageant et un second IT, la solution maison de Kiabi était devenue obsolète, tant sur le plan fonctionnel que technologique. Cette double opportunité a motivé la création d’un nouveau programme, plus moderne et adapté aux besoins actuels des clients.

Un programme collaboratif et tourné vers le partage

Le nouveau programme de fidélité repose sur une approche collaborative et familiale, en cohérence avec la promesse de marque de Kiabi, qui vise à « faciliter la vie des familles ». « Nous avons conçu un programme qui va au-delà de la transaction pure, en permettant aux clients de créer une  »famille« , qu’elle soit de sang ou de cœur, détaille-t-elle. Cette fonctionnalité offre la possibilité de partager ses points, afin que même ceux qui n’atteignent pas seuls un palier puissent bénéficier des avantages. »

L’idée était d’intégrer des fonctionnalités permettant aux clients de se regrouper en « famille » afin de partager leurs points et accélérer l’obtention des récompenses.

Cette dynamique repose sur deux éléments clés. Le partage de points, les membres d’une même « famille » peuvent mutualiser leurs points pour atteindre plus rapidement les paliers de récompenses. Des récompenses transactionnelles et expérientielles, en plus des avantages financiers classiques, Kiabi propose désormais des expériences à vivre en famille, renforçant ainsi le lien entre la marque et ses clients. Le programme a été lancé en France en deux étapes : début août 2024 avec la mise en place du nouveau système transactionnel puis mi-novembre l’intégration de la dimension expérientielle.

Une offre enrichie par des expériences uniques

L’une des grandes innovations du programme est l’intégration d’expériences variées comme l’a également fait l’un de ses concurrents Gémo. Pour mettre en place cette offre, Kiabi a noué un partenariat avec LC Marketing, un prestataire spécialisé qui se charge d’identifier et de négocier des activités au niveau national et local. « Il nous permet d’accéder à un large catalogue d’expériences, aussi bien digitales que physiques, adaptées à notre positionnement. Ce choix nous garantit une diversité et une richesse d’offres que nous n’aurions pas pu gérer en interne. »

Le catalogue comprend des expériences réparties en plusieurs catégories : loisirs et sorties en famille avec places de cinéma, entrées pour des parcs d’attractions, shooting photo familial, etc. mais aussi des services facilitant le quotidien : heures de baby-sitting, soutien scolaire, ménage… «  L’objectif est d’offrir aux clients des opportunités qui ne se limitent pas à l’achat de vêtements, mais qui enrichissent leur quotidien, précise la directrice de l’engagement client. Cette diversification vise à répondre aux besoins des familles en facilitant leur organisation et en leur proposant des moments de qualité. » Kiabi a également collaboré avec Comarch, choisi à l’issue d’un appel d’offres, pour « son expertise dans l’accompagnement des programmes de fidélité et sa capacité à répondre à leurs attentes en matière de vision et de gestion de projet », rajoute Léna Hilmoine.

Un programme gamifié et plus accessible

Le programme repose sur un système de statuts et de paliers incitatifs : Super (0-49 points) ; Top (50 points) ; Fantastique (100 points) et Exceptionnel (150 points). L’accès à ces statuts ne repose plus uniquement sur les achats, mais également sur d’autres formes d’engagement : réaliser un deuxième achat, donner un avis sur un produit, compléter son profil en ligne, passer d’un canal d’achat à un autre (magasin et digital), parrainage … « Cette approche permet de mieux récompenser les clients sans nécessairement les pousser à la surconsommation », pointe-t-elle.

Une digitalisation renforcée pour plus d’autonomie

Un autre parti pris majeur de Kiabi a été de digitaliser entièrement la gestion de la fidélité. « L’un des défis a été d’assurer une expérience digitale fluide et intuitive, car nous avons pris le parti de digitaliser entièrement le programme », souligne Léna Hilmoine.

Désormais, chaque client doit disposer d’un compte en ligne avec une adresse mail pour gérer ses avantages. Cette démarche vise à renforcer l’engagement et l’autonomie des clients tout en fluidifiant l’expérience utilisateur. « Nous avons donc travaillé avec des designers pour garantir un parcours simple et accessible, y compris pour les clients moins à l’aise avec le digital. »

Une formation des équipes en magasin

Ce changement a nécessité un accompagnement important des équipes de vente. Pour assurer une transition en douceur, Kiabi a mis en place un programme de formation repensé via des modules e-learning modernisés, l’implication des directeur.rices de magasins et des conseillers de mode pour affiner les discours mais aussi la mise en place d’un dispositif de PLV en magasin et d’une communication digitale renforcée.

Des premiers résultats encourageants

« Il est encore trop tôt pour dégager des tendances claires, mais les premiers retours clients sont très positifs, notamment sur la richesse et l’accessibilité du catalogue (certaines expériences sont disponibles dès 30 points), et la possibilité de choisir entre avantages transactionnels et expérientiels, avance-t-elle. Les activités de loisirs semblent particulièrement prisées, avec un taux de conversion en phase avec nos objectifs. »

Le programme étant évolutif, des ajustements sont prévus en fonction des retours clients et des besoins identifiés. Certaines fonctionnalités, comme l’enrichissement des actions permettant de gagner des points (téléchargement de l’application, engagement sur les réseaux sociaux, etc.), sont déjà en cours de développement pour 2025.

Fort de ce succès, Kiabi déploiera le nouveau programme en Belgique, Espagne, Italie et Portugal d’ici cet été.

Venez échanger avec Kiabi lors des Retail Days les 19 & 20 mars

Dans le cadre des Retail Days, les 19 et 20 mars à Deauville, se tiendra un atelier-débat sur « Fidélisation : comment redonner du souffle à son programme ? ». Léna Hilmoine, directrice de l’engagement client et Khardiata Ndoye, directrice marketing chez Kiabi nous partageront leurs expériences et bonnes pratiques.

Demandez votre inscription à Retail Days pour venir les écouter et échanger pendant deux jours sur les tendances du retail et rencontrer des prestataires innovants.