Kiabi Village : que retenir du nouveau magasin laboratoire ?
Par Dalila Bouaziz | Le | Concepts
À Lezennes, Kiabi inaugure un magasin de 3 000 m², véritable laboratoire d’innovations. Conçu pour tester de nouvelles idées, ce point de vente expérimente la technologie RFID, des services de personnalisation et la seconde main. Situé au cœur du siège social, il permet aux équipes d’être en contact direct avec les clients pour améliorer constamment l’expérience en magasin.
Dans la métropole lilloise, le nouveau siège social de Kiabi prend forme à Lezennes. De la route, il est impossible de ne pas l’apercevoir en raison de sa superficie, 30 000 mètres carrés répartis sur 4 étages et un rooftop et les lettres en capitales apposées sur le sol. Alors que les travaux débutés en 2021 se poursuivront jusqu’à la fin de l’année, avec l’arrivée des équipes du siège, soit 1 000 employés réunis pour la première fois sur un même site, le magasin situé à l’intérieur de Kiabi Village est quant à lui terminé et a ouvert ses portes le 7 août dernier. « Ce lieu de vie suscite vraiment la curiosité. Nous avons déjà reçu la visite de plusieurs concurrents dont des enseignes étrangères », souligne Patrick Stassi, CEO de Kiabi.
Pouvoir tester et se tromper
Sur 3 000 mètres carrés, ce point de vente grande taille pour l’enseigne ouvert sur l’extérieur avec ses grandes baies vitrées -dont le format moyen se situe autour de 1300-1500 mètres carrés- est conçu comme un laboratoire. « Ce magasin, situé au cœur de notre siège, a pour objectif de rapprocher nos équipes des clients afin de recueillir des retours quotidiens sur divers aspects : stylisme, encaissement, expérience en magasin, technologies développées et leurs usages », explique le dirigeant. Et il rajoute : « Nous souhaitons tester de nombreuses initiatives, sans nécessairement les dupliquer dans nos 631 points de vente à travers le monde. L’important est d’innover constamment pour améliorer en permanence l’expérience client. Ce magasin est un laboratoire, et non un flagship : nous y ferons des erreurs et ajusterons en conséquence. J’encourage les équipes à laisser libre cours à leurs idées, sans se limiter. »
Des espaces dédiés sont également réservés aux collaborateurs, leur permettant de travailler directement au sein du magasin et faciliter ainsi leurs échanges avec les clients.
L’occasion dans ce magasin laboratoire de tester de nouveaux services ou segments.
Un magasin 100 % RFID
Le magasin est entièrement équipé d’étiquettes RFID pour les produits et l’intégrera à l’ensemble de son parc en 2025. Comme pour Decathlon, autre enseigne appartenant à la galaxie Mulliez, il suffit de déposer ses articles dans le bac pour que les articles soient reconnus et payer ainsi sur l’une des huit caisses automatiques.
Kiabi a également aménagé, dès l’entrée du magasin, un espace de click and collect automatisé via une borne pour retirer les commandes en ligne. Juste en face, une cabine d’essayage est disponible pour que les clients puissent essayer les articles achetés sur le site, s’ils le souhaitent.
Des marqueurs du magasin pilote de Petite-Forêt repris en partie
Le magasin reprend des marqueurs du nouveau concept de Petite-Forêt (près de Valenciennes), inauguré en novembre 2023, via les bulles d’inspiration où l’enseigne travaille des silhouettes, avec des looks renouvelés régulièrement à chaque coup de cœur, un cœur serviciel et la possibilité de personnaliser, customiser ou réparer un vêtement via la présence d’une brodeuse, machine à couture, des mini-boutiques…
Mais aussi un espace denim mais cette fois dans chaque univers et non regroupé en un seul comme dans le magasin pilote de Petite-Forêt… « Nous sommes les plus gros vendeurs de denim en volume », précise Maximilien Sangou, directeur du magasin de Lezennes. L’an prochain, une quinzaine de magasins seront relookés avec ce nouveau concept.
La nouvelle marque Kiabi Home fait son entrée
Dès l’entrée, dans un espace de 50 mètres carrés, l’enseigne a mis en avant sa nouvelle offre Kiabi Home. Un premier corner physique regroupant linge de maison, linge de lit et petite décoration. « Un véritable succès depuis l’ouverture. L’offre plaît et les clients reviennent pour ces produits », souligne Danielle Nou, responsable de la région Nord chez Kiabi. Et un panier moyen qui satisfait l’enseigne au point que le concept Kiabi Home sera étendu à l’ensemble du réseau début 2025.
La seconde main, au cœur de l’offre
« Le magasin correspond à notre vision annoncée en ce début d’année avec une stratégie environnementale forte avec de la seconde main, l’accueil de partenaires orientés sur le recyclage et un travail poussé sur les produits », explique Patrick Stassi. En janvier dernier, Kiabi annonçait ajuster son pilotage pour intégrer davantage de durabilité dans sa croissance, avec l’intégration des critères ESG dans la performance économique.
Après la liquidation de Rediv (ex-Patatam) en janvier 2024, spécialiste logistique de la seconde main, Kiabi a racheté Beebs, site de revente d’occasion pour enfants entre particuliers en mai dernier. Beebs devient à présent la marque de seconde main de Kiabi sous le nom de « Beebs by Kiabi ». Au sein de chaque segment (femme, homme et enfants), des vêtements multimarques de seconde main ont été intégrées dans l’offre à côté des rayons d’articles neufs avec une identité visuelle spécifique. Les clients ont également la possibilité d’apporter leurs produits d’occasion en magasin (jusqu’à 20 articles par transaction) et reçoivent en échange des bons d’achat correspondant à la valeur totale des articles repris par Beebs. « Il est prévu en 2025 que la seconde main soit redéployée dans tout le réseau », indique Cendrine Tabary, directrice de la performance.
Au sein de chaque segment , des vêtements multimarques de seconde main ont été intégrées dans l’offre à côté d’articles neufs.
Kidkanaï en marque invitée
Lancé en 2022, le concept de seconde main pour enfants, Kidkanai, occupe un espace de 200 mètres carrés au sein de Kiabi en tant que « marque invitée ». Composé de plus de 10 000 articles, il propose tous les produits essentiels pour les enfants de 0 à 12 ans : vêtements, chaussures, accessoires, articles de puériculture et équipements pour enfants.
« La petite braderie » permet aux clients de privatiser un stand (15 euros par semaine) pour vendre leurs vêtements et fixer leurs propres prix. L’enseigne fournit les étiquettes et cintres, et prélève une commission de 35 % sur les ventes.
Une expression de la marketplace en magasin
Nouveauté, Kiabi accueille des vendeurs de sa marketplace en magasin pour une durée de trois mois. Actuellement, trois marques sont présentes sous forme de showrooms, où les clients peuvent scanner des QR codes pour accéder à l’intégralité de l’offre en ligne.
La marketplace, lancée en 2022, compte 160 vendeurs. Kiabi prévoit de l’étendre à d’autres marchés dans les trois prochaines années.
Un Nail Bar
Plus surprenant, Kiabi a installé un service d’onglerie payant dans l’univers femme en face des grandes baies vitrées pour que les client.e.s puissent profiter de leur venue pour réaliser une manicure sur rendez-vous.
Un espace lingerie plus intimiste
Conçu comme un shop-in-shop, l’enseigne expérimente pour son offre lingerie un espace plus intimiste et cloisonné à destination de ses clientes.
Des créateurs locaux présents
Le « Quartier des Invités » est un espace de 86 mètres carrés dédié à la promotion de créateurs locaux et éthiques au sein du magasin. Pour son lancement, un partenariat a été établi avec FashionGreenHub, une association roubaisienne engagée dans la mode durable. Cet espace permet aux clients de découvrir des collections uniques, conçues selon des critères éthiques et responsables, mais à des prix beaucoup plus élevés que ceux pratiqués par Kiabi.
Des zones détente pour créer des lieux de vie
Des zones de détente et de loisirs sont aménagées avec la présence de fauteuils distillés dans plusieurs endroits du magasin pour ceux qui souhaitent faire une pause. Pour les plus jeunes, des jeux interactifs comme la pêche à la ligne ou la machine à pince apportent une touche ludique à l’expérience en magasin.
Kiabi inaugure également un espace inédit : « La vie en bleue ». Conçu pour encourager les échanges et les apprentissages, cet espace propose en partenariat avec des experts et des associations des ateliers, conférences et formations sur des sujets variés, allant de la parentalité à la cuisine, en passant par la relaxation et la lecture. L’objectif : offrir aux familles bien plus qu’une simple expérience d’achat, avec un véritable programme de découverte et de partage.
Un succès commercial depuis l’ouverture
Bien que le démarrage soit récent, Patrick Stassi affirme qu’il s’agit déjà « d’un succès commercial » et que ce magasin devrait « figurer parmi les meilleurs en termes de chiffre d’affaires du groupe ». Il se montre également optimiste pour l’exercice 2024, qu’il anticipe comme « une année record » pour Kiabi, avec l’ouverture d’une trentaine de nouveaux points de vente, notamment en Géorgie et au Koweït. Pour 2025, trois autres pays sont déjà confirmés : la Grèce, Madagascar et la Suisse.