Kiabi : retour sur les 5 annonces stratégiques de 2023

1/ Un chiffre d’affaires en hausse de 10 %

Le groupe Kiabi a vu, en 2022, ses ventes bondir de 10 % pour atteindre 2,2 milliards d’euros. Et si le groupe a, dans le monde, ouvert 37 nouveaux points de contact (magasins, shops in the shop et sites e-commerce réunis), pour désormais en compter 560 dans ses 23 pays de présence, la progression est quasi à hauteur de ce +10 % en comparable également.

Kiabi ne communique pas sur son bilan en France, mais avec 340 points de contact, le chiffre d’affaires devrait se situer aux alentours d’1,3 milliard d’euros. Le tout en ayant, selon les mots de Patrick Stassi, directeur général de Kiabi, largement « rattrapé, et même dépassé le niveau d’avant Covid. » Or, selon l’Alliance du commerce, le secteur de la mode, dans son ensemble, ne peut pas en dire autant : les ventes y accusent, en France, un recul de 7 %, encore, par rapport au niveau d’avant crise, en 2019…

2/ Une volonté d’accélérer les ouvertures

Chez Kiabi, on ne parle plus de magasins, mais plutôt de points de contact. Le signe d’une évolution stratégique majeure, qui laisse au groupe de plus amples ambitions pour se développer tous azimuts, suivant une large diversification des modèles et des formats. Ainsi, pour 2023, Kiabi entend augmenter le nombre de ses points de contact de l’ordre de 80 unités, pour atteindre, à la fin de l’année, les 680.

La France sera notamment concernée, avec notamment des ambitions à Paris et, plus globalement, parmi le top 10 des plus grandes agglomérations du pays. Une manière de sortir du seul format de périphérie des grandes villes, historique pour Kiabi. Les concepts Kiabi Kids, tels que présentés en 2022 au Kremlin-Bicêtre, ou encore KidKanaï, sont notamment taillés pour ces grandes métropoles, avec des surfaces plus petites que le traditionnel full family de Kiabi. Les shops in the shop sont un autre pan important de la stratégie d’expansion : Kiabi en exploite déjà en Belgique chez Cora, en Italie chez Coop, et évidemment en France chez Auchan et Decathlon. Et entend bien poursuivre dans cette voie.

3/ Un développement attendu sur l’e-commerce

Chez Kiabi, l’e-commerce pèse entre 15 % et 20 % des ventes, admet Patrick Stassi. En la matière, le retailer ne sort pas franchement du lot. Au contraire même, puisque l’Institut français de la mode estimait en 2021 à 20,7 % la part de l’e-commerce dans le marché de la mode en France. Le potentiel de l’enseigne est donc important.

Au-delà des traditionnelles ventes en ligne de ses collections, Kiabi mise notamment sur les marketplaces pour y accroître ses positions. Après un test d’abord mené en Roumanie, l’enseigne a franchi le pas ailleurs en Europe, étant par exemple présente sur les marketplaces de Zalando pour les marchés allemands et belges. Plus exotique, Kiabi vient de faire ses premiers pas chez Jumia, présenté comme l’Amazon africain. A l’inverse, et c’est tout nouveau depuis quelques mois, l’enseigne accueille également des marques partenaires sur kiabi.com. « Une poignée, pour l’heure, mais nous avons vocation à développer le modèle », promet le directeur général.

4/ S’appuyer sur une stratégie RSE solide

Impossible, aujourd’hui, de faire de la mode sans un pan RSE solide. Kiabi ne déroge pas à la règle. « A fin 2022, 63 % des produits de nos collections étaient éco-conçus. A fin 2023, ce sera 83 % et notre objectif est d’atteindre les 100 % d’ici à la fin 2025 », annonce ainsi Julie Silvert, la directrice des collections chez Kiabi.

Les efforts en matière de RSE portent bien sûr sur les matières premières (avec une volonté de privilégier davantage le bio et le recyclé : pour les gammes denim, ce sont déjà au moins 20 % des cotons utilisés qui sont issus du recyclage), mais aussi sur les techniques de production (avec des doudounes conçues à base de plastique recyclé ou encore, pour les jeans, une méthode permettant d’utiliser 10 litres d’eau en moins par unité fabriquée). L’ensemble de ses actions sont désormais regroupées au sein du Kiabi Acts for a better world, qui a vocation à faire mieux connaître toutes ces mesures.

Enfin, en France, 100 % des magasins, en 2023, disposeront de leur espace seconde main, quand les services de location, en test dans trois magasins, vont être finement analysés avant de décider d’un potentiel déploiement. Le « made in France » est aussi regardé de prés. Il est déjà exploité pour les layettes bébés par exemple mais le problème, ici, tient aux volumes dont Kiabi a besoin, et que les sites de production français sont, pour l’heure, bien incapables de fournir. Mais le retailer entend travailler sur ce sujet, comme sur celui du sourcing, aujourd’hui davantage travaillé « en proximité ». Il mise ainsi notamment sur la Turquie notamment, et plus seulement en Asie, même si cette région reste, de loin, la zone d’importation la plus importante.

5/ Tenir les prix le plus possible

A l’impossible nul n’est tenu. Kiabi ne pourra pas, en 2023, passer à côté de l’inflation, et devra donc répercuter une partie des hausses tarifaires « amont » vers l’aval et, donc, les étiquettes. « Nous n’aurons pas d’autres choix que de toucher aux prix, reconnaît Patrick Stassi. Mais nous le ferons le moins possible et, assurément, moins que le marché. Nous nous engagerons, comme nous l’avons déjà fait en 2022, à bloquer les prix de quelque 140 articles, essentiels à nos clients. » Et le directeur général d’ajouter : « Nous gardons et garderons solidement ancrée notre promesse d’enseigne sur les prix bas. Notre vocation est d’être la marque préférée des familles et conserver une politique tarifaire aussi mesurée que possible est un incontournable pour nous. »

 Pour ce faire, Kiabi prend bien sûr un peu sur ses marges. Mais cherche surtout à optimiser ses coûts amont. Massifier sa production pour la rendre moins onéreuse est une partie de la solution, en rationalisant encore les gammes : uniformiser les process de production pour les boutons des jeans, par exemple, ou encore, sans nuire à la qualité finale, jouer, un peu, sur les grammages des tissus.