Kiabi dévoile sa nouvelle stratégie pour devenir la marque qui facilite la vie des familles

« D’un distributeur de textile en périphérie, nous voulons devenir une marque qui facilite la vie des familles. » Béatrice Héricourt, co-CEO de Kiabi qui travaille en binôme avec Patrick Stassi, dévoile le plan de route qui a été conçu pendant la crise sanitaire. « Nous sommes partis de qui nous sommes et qui nous voulons être dans 10 ans, détaille-t-elle. C’est important que les équipes aient un cap. »

Il est vrai que comme tous les acteurs du commerce, la crise sanitaire est venue chambouler l’enseigne. Kiabi a réalisé en 2019 un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros, dont les trois-quarts sont réalisés avec la France. En 2020, il est tombé à 1,7 milliard mais les dirigeants estiment qu’un retour aux chiffres de 2019 serait possible dès cette année.

Une approche test and learn

Ce nouveau positionnement repose sur trois piliers : l’accélération du digital, le développement du maillage et la RSE. Le tout avec une approche test and learn. « Nous expérimentons beaucoup de choses, estime Béatrice Héricourt. Nous sommes le leader du prêt-à-porter sur l’enfant et la femme, nous devons réfléchir sur comment continuer à nourrir ce leadership et regarder ce qui peut manquer aux familles. Il y aura des échecs dans nos projets, mais ce qui va performer nous pourrons le dupliquer. La crise nous a appris qu’on est loin de toutes certitudes. »

Concernant l’omnicanal, Kiabi a en effet été très innovant en 2020, notamment pour pallier la fermeture des magasins. Citons ainsi la création d’un drive piéton « monté en une semaine grâce à nos collaborateurs très engagés », précise la dirigeante, ou encore le retrait de produits en 4 heures qui se base sur le stock du point de vente. A l’étranger, le retailer s’essaie aussi à la marketplace.

« Le web représente actuellement 15 à 20 % des ventes, détaille Béatrice Héricourt. Le magasin et l’e-commerce ont une vraie vertu à vivre ensemble. Nous avons déployé beaucoup de services pendant le premier confinement qui restent toujours très actifs aujourd’hui. » La directrice générale ne dévoile pas d’objectif cible pour l’e-commerce à 10 ans : « nous verrons à quelle vitesse nos clients se digitalisent. Nous avons le magasin, le site et les entrepôts en place pour répondre aux besoins des familles. »

Parallèlement au développement du digital en magasin, Kiabi investit aussi dans son back office et crée un data office. Une équipe de 20 Data scientist et data analyst va travailler sur la connaissance clients, la supply chain et les collections afin d’optimiser les opérations et de personnaliser les échanges avec les consommateurs selon leur préférence. Un projet RFID est également à l’étude pour permettre d’améliorer la gestion des marchandises sur toute la chaîne logistique.

La conquête par de nouveaux formats de magasins

La montée du digital permet également à Kiabi d’imaginer un développement sur de nouveaux formats. « Le grand magasin en périphérie n’existe qu’en France, nous avons déjà dans d’autres pays des points de vente plus compacts, en centre commercial ou centre-ville, rappelle la dirigeante. Nous allons travailler notre expansion avec des formats physiques, digitaux et mixtes puisque que le client est désormais plus habitué au e-commerce. »

Kiabi regarde ainsi quel format adopter pour attaquer Paris ou toucher des villes de 20 000 à 30 000 habitants, le maître mot étant l’agilité. Actuellement, le maillage se compose de 509 magasins répartis dans 19 pays, dont 340 en France.

Le retailer expérimente aussi une croissance au format shop-in-shop. Kiabi s’est délocalisé dans des magasins de l’association familiale Mulliez (AFM) à savoir Auchan et Decathlon. Les tests viennent de démarrer et la dirigeante se donne encore du temps en tirer les premiers enseignements et voir comment ce concept vit en dehors du pic de la rentrée scolaire.

Kiabi s’essaie aussi dans la réception de d’autres enseignes afin de proposer une offre complémentaire. Ainsi, une expérimentation est en cours dans trois magasins avec Spartoo pour une offre chaussures, et avec PicWicToys pour des jouets.

La RSE au cœur de la transformation

L’autre pilier du plan de conquête de Kiabi est la RSE. L’enseigne a dévoilé plus tôt dans l’année son plan Human et le prochain remodeling des magasins inclut affichera aussi plus fortement la nouvelle raison d’être de Kiabi : Faciliter la vie des familles en tissant ensemble une mode responsable et des solutions durables. 

Kiabi annonce ainsi que 70 % de ses basiques sont éco-conçus. La seconde main prend aussi de l’ampleur en point de vente et sur le web, en partenariat avec Patatam. Actuellement 37 corners sont implantés dans les magasins et le retailer en cible 50 d’ici la fin de l’année et veut les généraliser d’ici deux ans. Sur le site web Kiabi et via une application mobile, les consommateurs peuvent aussi revendre leur article. Ils bénéficient d’ailleurs de 20 % d’abondement s’ils privilégient après une vente un bon d’achat Kiabi au lieu d’un virement classique. « La RSE devient inhérente à la stratégie, souligne Béatrice Héricourt, et dans 5 ans, cela ne sera plus un point de différenciation. Nous restons très humbles sur notre démarche et nous sommes dans le marketing de la preuve. »