L’économie circulaire, nouvel eldorado pour les enseignes linéaires ?

Entre le vieillissement de la population, la rapide croissance du e-commerce, l’augmentation continue du coût des matières premières ou l’arrivée de nouveaux concurrents qui cassent les frontières du commerce, les enseignes réagissent et innovent.

Electro Dépôt lance son site www.reconomia.fr. Carrefour s’associe à Cash Converters pour lancer Carrefour Occasion. Gémo, à l’instar de Kiabi, teste des corners de seconde vie dans ses magasins. Auchan s’allie lui au fripier en ligne Patatam pour créer des espaces dédiés à l’occasion. Monoprix installe au cœur de son magasin de Montparnasse rénové la e-brocante Selency. La Redoute se lance dans la seconde main avec La Reboucle alors qu’avec Trëmma, Emmaüs concurrence directement LeBonCoin, Vinted mais aussi le récent Cdiscount Occasion.  

Clairement, au vu de l’actualité de ces derniers mois, l’économie circulaire a le vent en poupe chez les acteurs historiques de l’économie linéaire, attirés par le chiffre d’affaires réalisé par les acteurs du C2C !

Une tendance qui ne se limite d’ailleurs pas à l’Hexagone. Depuis quasiment un an maintenant, Walmart, numéro 1 mondial de la distribution s’est associé aux Etats-Unis avec thredUP, marketplace américaine autoproclamée « plus grand site de friperie en ligne au monde ».

De son côté, Ikea a ouvert en Suède son tout premier magasin consacré exclusivement à la seconde main et ce, dans ReTuna, le tout premier centre commercial dédié exclusivement au recyclage. Une initiative qui fait des petits avec l’arrivée des Cirkulärbutik au sein de l’ensemble des magasins suédois d’ici l’été.

Premier enjeu : la récupération des produits

Pour l’approvisionnement en meubles d’occasion, pas de souci. Avec son opération de reprise du mobilier d’occasion baptisée « Buy Back Friday » lancée en lieu et place du traditionnel Black Friday, l’enseigne a rempli ses placards en échange de bons d’achat allant jusqu’à 50 % du prix initial.

Ici se situe le premier enjeu pour les enseignes : réussir à organiser une filière circulaire qui permet notamment de récupérer un volume conséquent d’articles en suffisamment bon état afin de pouvoir les remettre rapidement et à moindre frais dans le circuit.

Pour cela, les distributeurs utilisent les vieilles méthodes : demander au consommateur de ramener lui-même les produits en magasin. Ikea a d’ailleurs créé au Royaume-Uni des notices de démontage des meubles pour réaliser l’opération sans abîmer le meuble. En échange de cet effort, le client est récompensé en bons d’achat à valoir sur un prochain achat. Une pratique déjà éprouvé chez Tommy Hilfiger mais l’enseigne mise sur des casiers automatisés de son flagship londonien situé sur Regent Street.

La technique du bon d’achat, un double effet en magasin

Cette politique offre un double bénéfice aux magasins. Chaque article vendu dans les corners d’occasion génère en effet deux visites. La première pour le déposer, la seconde pour l’acheter. A l’heure où l’e-commerce s’installe durablement dans les habitudes d’achat des consommateurs, cette opportunité d’augmenter mécaniquement le flux client est très clairement la bienvenue pour les magasins physiques. 

Toutefois attention, le prix n’est pas le seul et unique vecteur du marché de l’occasion. Ainsi en France, l’analyse des 5 000 Français interrogés par l’Echangeur pour son étude Access Panel 2020 fait apparaître pour eBay ou Leboncoin une nette surreprésentation des familles aisées.

Les études universitaires montrent d’ailleurs que pour les familles contraintes financièrement acheter un produit neuf reste encore une forme d’aboutissement.

16 % des Français interrogés dans le cadre de l’Access Panel 2020 de l’Echangeur déclarent être prêt à louer plutôt qu’à acheter un bien d’équipement, hors voiture, comme une machine à laver, un smartphone, un canapé ou encore une télévision !

 La location plus que l’achat d’occasion ?

A l’heure du Reduce, Reuse & Recycle, Vinted, symbole de cette économie conquérante du C2C, n’est pas exempte de reproches et notamment de favoriser la sur-consommation. Si sa communauté d’acheteurs - vendeurs cherche une marge de manœuvre financière, elle a aussi intégré une nouvelle forme de consommation : la location. 16 % des Français interrogés dans le cadre de l’Access Panel 2020 déclarent être prêt à louer plutôt qu’à acheter un bien d’équipement, hors voiture, comme une machine à laver, un smartphone, un canapé ou encore une télévision !

De quoi construire un business model rentable ? Oui, mais encore limité. De fait, la seconde main et l’occasion restent encore des offres connexes à la vente de produis neufs.

L’abonnement inspiré de la vidéo en ligne

Toutefois, elles ouvrent la voie à un nouveau business model pour les enseignes autour de l’abonnement. Fnac Darty en a d’ailleurs fait l’un de ses trois axes stratégiques pour son plan 2025. La conséquence du succès des Spotify ou autres Netflix ?

En tout cas, le service de vidéo à la demande est l’une des inspirations à l’origine du test mené actuellement par H&M avec sa nouvelle marque Singular Society. En échange d’un abonnement annuel de 950 couronnes suédoises soit 95€, chaque client peut acheter chaque mois jusqu’à 5 articles sur le site. En déboursant un montant de 195€, il peut monter jusqu’à 25 articles et parrainer des amis à rejoindre la communauté.

Dans le même temps, Decathlon s’essaie aussi à l’abonnement en Belgique avec We Play Circular. L’idée est simple. Une fois son forfait sélectionné, le client peut louer l’ensemble des produits disponibles dans le magasin avec toutefois un montant plafond de matériel loué à un même instant ; 1 000 € par exemple pour un abonnement mensuel de 40 €.

Le poids de la marque, clé du succès d’un service

Dans les deux cas, le succès va reposer sur la confiance placée par le consommateur dans la marque. Sans cette dernière, impossible de s’engager à long terme. D’où une question simple : les enseignes sont-elles, aux yeux du consommateur, légitimes pour accompagner cette transformation vers un monde plus durable ? La réponse est non pour les early adopters, ceux qui ont déjà basculé leur consommation vers des circuits dits alternatifs.

Par contre, c’est probablement oui pour la grande majorité des consommateurs. Aux enseignes de construire autour de leur marque, de leurs valeurs, des services variés permettant au consommateur de choisir l’offre adaptée à ses besoins et contraintes du moment.

A propos de l’auteur :

Diplômé de l’ESC Toulouse, Matthieu Jolly est Innovation & Services Manager au sein de l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance. Il travaille depuis 25 ans maintenant autour du consommateur et de ses motivations d’achat. Après avoir trituré les données des bases de fidélité d’enseignes alimentaires et non alimentaires, il rejoint, en janvier 2014, l’Echangeur convaincu qu’il est de l’importance de l’actuelle révolution du commerce autour des Services.