Comment Marionnaud redéfinit l’expérience client de son site e-commerce

« Près d’un client sur trois achète aussi bien sur le site e-commerce qu’en magasin », souligne d’emblée Morad Akcha, directeur e-commerce de Marionnaud. Plus des deux tiers du trafic de l’enseigne de beauté proviennent du mobile. Pour optimiser le parcours d’achat, Marionnaud a procédé, en avril dernier, à une refonte totale de sa plateforme et de son application mobile. Ce projet, qui a nécessité plus d’un an en raison des enjeux et de la complexité (intégration de plusieurs systèmes technologiques), a impliqué un « investissement de plusieurs millions d’euros ».

Une interface plus facilement modulable

« Notre première préoccupation a été de construire une ergonomie qui soit orientée mobile first, explique Morad Akcha. Nous utilisons une technologie (Spartacus de SAP) qui nous permet d’adapter l’ergonomie et l’UX/UI extrêmement rapidement. » Et gagner en agilité en changeant très rapidement l’interface graphique en cas de friction dans les comportements des utilisateurs. « Auparavant, pour modifier le parcours client, il y avait un certain nombre de prérequis à respecter, détaille-t-il. Les développements pouvaient être très coûteux pas forcément en termes d’argent mais de temps. Avec cette technologie, nous pouvons changer le site e-commerce en quelques jours si nous ne sommes pas satisfaits de tel ou tel comportement UI. »

Un gain de temps considérable dans un secteur très concurrentiel où les nouveautés sont légion. « Le développement prenait au minimum 15 jours-3 semaines dans le meilleur des cas. Aujourd’hui, nous ne sommes plus que sur quelques jours. »

Un site plus épuré avec une volonté de premiumisation

Autre défi pour Marionnaud : proposer une identité visuelle sur sa plateforme qui soit le reflet de ses magasins avec un site plus épuré, plus premium et moins axé sur les offres promotionnelles. « Dans l’ancienne version, le site donnait l’impression d’avoir beaucoup d’offres commerciales. C’est toujours le cas, mais nous mettons désormais en avant le contenu, explique Morad Akcha Les clients cliquent énormément sur les conseils beauté, l’une des sections les plus visitées de notre Home page. » Ce travail a commencé l’an dernier avec une nouvelle plateforme de contenus, qui recense une multitude de vidéos pour apprendre des gestes beauté ou découvrir des produits, comme nous vous l’avions expliqué dans cet article dédié.

Le contenu est extrêmement important pour les visites, d’autant plus que le trafic payant devient de plus en plus coûteux. « Les investissements médias ne sont pas illimités donc le SEO et le contenu jouent un rôle primordial dans le trafic naturel. »

Un temps de chargement des pages diminué

Autre enjeu clé d’un site e-commerce, le temps de chargement des pages. « Le nombre de visites est en forte corrélation avec le chiffre d’affaires aussi il est primordial que notre plateforme soit ultra performante en termes de temps de chargement de page », indique-t-il. Hébergée à présent sur le cloud, la couche technologique sélectionnée est celle de SAP Customer Services.

Notre objectif est d’atteindre prochainement une à deux secondes en temps de chargement.

« Sur le SEO, tout le monde est axé sur le contenu mais la véritable difficulté réside dans la performance technique, souligne le directeur e-commerce. Pour les moteurs de recherche, notamment Google, plus votre site est efficace et rapide, meilleures sont vos notes et plus vous êtes favorisé dans le référencement naturel. Et bien sûr, l’expérience d’achat doit être optimale pour éviter que nos clients ne soient frustrés par une page qui met trop de temps à se charger. » Après quelques semaines, le temps de chargement a diminué à 3 secondes, « bien en dessous des 4 secondes de l’ancien site », précise Morad Akcha. « Quelques millisecondes ont un impact énorme. Notre objectif est d’atteindre prochainement une à deux secondes en temps de chargement. »

Un moteur de recherche plus performant

Le moteur de recherche imbrique également plus de machine learning pour une meilleure personnalisation dans les réponses apportées. «  »Nous n’avons plus besoin de jouer avec les données pour optimiser la recherche, résume Morad Akcha. L’outil détecte les comportements similaires entre clientes et adapte les résultats en conséquence.« 

Par exemple, auparavant, une cliente tapant « bleu » obtenait un célèbre parfum en réponse. Maintenant, si elle précise « crayon bleu », le moteur comprend qu’elle cherche du maquillage. Une autre utilisatrice avec le même comportement recevra la même suggestion. Le classement des produits est donc basé sur le besoin spécifique. « Nous utilisons beaucoup l’IA générative en back office, explique le directeur e-commerce. Elle simplifie et accélère les releases, passant d’une par mois à tous les 4-5 jours. L’IA permet d’accélérer les cycles de développement. En revanche, nous restons prudents dans les interactions clients pour préserver notre relation de proximité. »

Un commerce unifié via un OMS

Depuis quelques années, certains magasins du réseau peuvent préparer des commandes web grâce au ship-from-store. « Nous le faisions avec une solution maison, mais nous intégrons désormais l’OMS de Onestock pour une meilleure orchestration des commandes. Aujourd’hui, cela nous permet de satisfaire le client en réacheminant une commande vers un autre magasin ou même un entrepôt, avec une vision unifiée du stock. »

Avec la nouvelle interface, les conseillères peuvent passer des commandes avec les clientes en magasin et permettre le paiement directement sur un TPE physique, améliorant ainsi la conversion. Auparavant, le client finalisait le paiement sur son propre mobile, entraînant un taux d’abandon élevé. Marionnaud vise à étendre cette fonctionnalité à un maximum de magasins.

Une application mobile full native

Avec 16 % du chiffre d’affaires et une conversion presque triplée par rapport au desktop, la refonte de l’application mobile était indispensable. « Nous avons mis en avant des technologies existantes, comme le make-up virtuel en collaboration avec L’Oréal », indique Morad Achka. Mais aussi une meilleure intégration d’outils de soins personnalisés pour réaliser des diagnostics de soins ou faire de la recommandation produit. « Il est plus facile de générer de l’engagement sur l’application, donc certaines fonctionnalités exclusives à ce canal ne sont pas exclues. »

Des premiers retours positifs

La France, marché clé pour Marionnaud, est la première à adopter la nouvelle plateforme e-commerce et la nouvelle version de l’application mobile. L’objectif est d’harmoniser l’ensemble des pays d’ici le 3^e trimestre 2024. « Aujourd’hui, nous avons différents sites, mais demain, ils seront tous hébergés sur une même plateforme, bien que chaque administration puisse maintenir sa propre politique commerciale. »

Concernant le taux de conversion, le directeur e-commerce précise que « pour l’instant, il n’y a pas d’amélioration notable ». « Nous observons les mêmes tendances qu’auparavant, ce qui est normal pour un lancement nécessitant une période d’adaptation. C’est une première étape qui permettra d’introduire de nouveaux services prochainement : gifting, plus d’interactions vidéo ou chat avec une conseillère pour des questions sur un produit ou une routine beauté. » Une expérimentation similaire avait déjà été réalisée de manière confidentielle, rappelant les initiatives dans un autre secteur de Darty ou Boulanger.