Découvrez 4 enseignes allemandes à l’expérience client inspirante [Reportage]
Par Clotilde Chenevoy | Le | Concepts
De retour du salon Euroshop, l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance en a profité pour partir à la découverte des magasins de Düsseldorf et de Cologne. Découvrez 4 concepts qui méritent le détour.
Le retail allemand, c’est le berceau des hard discounters, des grossistes comme Metro, du fameux Thermomix (Vorwerk) ou encore de Zalando. Ces marques sont encore, chacune dans leurs domaines, leader sur leur marché. Mais il y a aussi d’autres enseignes, peut-être moins connues du grand public, qui, pourtant, continue à s’adapter aux comportements des consommateurs allemands. Entre amélioration du parcours client pour un consommateur en recherche de praticité et des magasins lieux de vie, le retail allemand a bien perçu les deux facettes du consommateur. La preuve au travers de 4 concepts inspirants visités à Düsseldorf et Cologne.
Globetrotter, le best in class du lieu d’expérience et de vie
Entre recherche de praticité et achats plaisir, le consommateur ne choisit pas. Il veut les deux ! Lieu de vie et d’expérience par excellence depuis 15 ans, le magasin flagship de Globetrotter, temple des activités outdoor, avait largement anticipé ces besoins consommateurs et représente un incontournable à visiter. Construit autour d’un bassin central, le magasin de 7 000 m2 répartis sur quatre étages permet aux consommateurs de tester en situation du matériel sportif pour vos prochaines escapades. Les clients peuvent essayer une lampe frontale dans une chambre noire, des chaussures d’escalade en s’agrippant aux prises du mur dédié, se rendre compte du confort d’un sac à dos avec 3 kg ou 6 kg, les sacs étant remplis à cet effet. Ils peuvent même obtenir leur certificat de plongée dans le bassin de 4,3 mètres de profondeur.
En plus du test de matériel, le magasin se veut aussi lieu de vie. Plus d’une centaine d’évènements sont organisés au cours desquelles des voyageurs viennent par exemple partager leur expérience pour aider d’autres clients à préparer la leur. Globetrotter propose même un service de vaccination au 4e étage, soit un bon moyen de rentabiliser ses m2 en proposant in-situ un service utile à ses clients. Le retailer a réussi dans ce flagship à démontrer que travailler la confiance du consommateur n’est pas si difficile.
Xperion attire les fans de gaming en tout genre
La nouvelle Mecque des passionnés de jeux vidéo s’appelle Xperion, soit le nouveau magasin du distributeur Saturn, chaîne de magasins de produits électroménager et multimédia, ouvert sur Cologne. Son objectif ? Devenir le point de référence unique sur les thèmes du jeux vidéo, du e-sport, de la réalité virtuelle et des réseaux sociaux et être « le plus grand magasin de divertissement au monde » !
Et ce point de vente a de quoi impressionner. Sur 3 000 m2 répartis sur deux niveaux, en plein après-midi, il est rempli de jeunes adultes ou adolescents jouant sur des consoles de jeux ou vivant d’autres expériences immersives. De quoi recruter de futurs clients pour le distributeur. L’espace est totalement gratuit pour les usagers qui peuvent donc y passer des heures. Le magasin est construit par espace de marques (Microsoft, Sony, Nintendo…) qui permettent donc à cette jeune génération de jouer.
Le modèle économique pour Saturn est donc tout trouvé : louer ses espaces à des marques mais sur place, rien n’est à vendre à l’exception de goodies en tout genre. Le magasin veut aussi fédérer sa communauté de fans de jeux puisqu’il propose par exemple la retransmission en direct de compétition d’e-sport ou de découvrir en avant-première les dernières nouveautés. Au centre du magasin, un bar, sponsorisé par Red Bull, qui propose boissons et restaurations rapides. Le magasin est ouvert de 13h à 21h en semaine et jusqu’à 22h le week-end. La nouvelle sortie entre amis est toute trouvée !
Coolblue, un magasin 100 % expérientiel
Coolblue, un pionnier du Web ? Fondée il y en en effet 25 ans, cette entreprise néerlandaise vend des appareils ménagers et de l’électronique grand public. En 2016, elle décide également d’internaliser son réseau de livraison et d’installation à domicile afin d’améliorer son expérience client. Rompant avec son modèle historique de pure-player, elle compte aujourd’hui vingt boutiques physiques, répartis entre les Pays-Bas, la Belgique et désormais l’Allemagne, dont 7 ouverts en pleine pandémie ! Preuve que le offline booste les ventes online !
En effet, tous les produits en magasins sont fonctionnels. On vient donc dans le point de vente pour tester les produits et se faire conseiller par l’un des Coolbluer’s sur leur utilisation quotidienne. Inutile d’attendre qu’un vendeur se libère, il suffit de vous enregistrer à votre arrivée sur une borne ou auprès de l’hôte d’accueil. Le visiteur peut ensuite jeter un coup d’œil sur les écrans installés sur les murs pour ne pas rater son tour.
Le magasin est rempli de petite attention pour que le client puisse passer du bon temps et surtout engager une discussion avec le vendeur d’une manière conviviale. Il est ainsi possible de se servir un café ou un verre d’eau. CoolBlue pilote sa performance au NPS (Net Promoter Score), tout compte pour engager le client dans la durée. Un sacré challenger pour le groupe Ceconomy (Mediamark Saturn).
Rewe hybride son parcours de paiement en magasin
La recherche de praticité, de gain de temps dans les parcours clients touchent tous les européens. Tous les usages digitaux progressent même en Allemagne, pays du cash par excellence. Une anecdote pour se rendre compte de cette évolution : jusqu’en 2015, les supermarchés Lidl et Aldi refusaient le paiement par carte bancaire ! Mais le consommateur allemand accélère sa mutation. Selon une étude du cabinet britannique Euromonitor International, les Allemands ont en 2020, pour la première fois de l’histoire, davantage payé par carte bancaire qu’en argent liquide, tendance bien évidemment accentué par la crise sanitaire. Aujourd’hui, les consommateurs sont plus favorables au paiement sans contact, au paiement mobile et aussi à l’utilisation d’outils comme le scan & go dans les supermarchés et magasins. L’initiative de Rewe de proposer des parcours d’achat hybride n’est donc pas si incongru.
Le magasin de Cologne propose de fluidifier le passage en caisse. Le consommateur a le choix entre trois possibilités pour payer ses courses : le parcours classique avec un hôte(sse) d’accueil, utiliser des self-checkout ou scanner son QR code à l’entrée du magasin et recevoir à la sortie du magasin sur son smartphone la facture. Pour ce dernier parcours, l’enseigne utilise une technologie similaire à « Just Walk Out » d’Amazon, opérée par une startup israélienne Trigo. Ce choix des parcours hybrides est désormais le standard des magasins alimentaires, la plupart ne souhaitant pas se couper à l’entrée de consommateur encore peu sensible aux téléchargements d’application des enseignes. Reste, que sur le moyen terme, l’objectif est de supprimer au moins les lignes de self-checkout.
