Macy’s, un plan de relance qui doit écrire « un nouveau chapitre ambitieux »

Le secteur des grands magasins est en souffrance aux Etats-Unis, mais il comporte des enseignes iconiques comme Macy’s et Koh’ls, leurs CEO respectifs présentaient pour la première fois leur plan d’attaque. Ils ont en commun d’avoir une longue expérience et une très grande connaissance du retail. Les plans présentés inspireront sans doute des enseignes qui réfléchissent à leurs transformations. 

Des grands magasins américains en souffrance, notamment en raison de leur taille

Le secteur des grands magasins reste confronté à des défis : transformation, rénovation, digitalisation, organisation, gestion de l’offre, taille des magasins, attractivité et résistance face à des concurrents qui attaquent par le prix.« Les déplacements au centre commercial en semaine ne sont tout simplement plus aussi courants ou fréquents », pointe Tony Spring, CEO de Macy’s. Il a aussi insisté sur les changements que le numérique a occasionné pour le commerce à tout jamais.

Forbes indiquait récemment que les grands magasins dans leur ensemble ont enregistré aux Etats-Unis une baisse des ventes de 5,1 % en janvier et ont terminé l'année fiscale avec une baisse de 3,3 %. Les ventes des grands magasins en 2023 ont été inférieures aux chiffres d’avant la pandémie. Les magasins de grande taille sont de moins en moins prisés par les consommateurs, en particulier par les jeunes générations. Le tout dans un commerce américain, qui s’il n’a jamais compté autant de magasins selon la NRF, voit néanmoins la taille moyenne de ces mêmes magasins diminuer fortement. Macy’s, de son côté, a publié des résultats qui montrent que le chiffre d’affaires a baissé de 5,5 % en 2023 par rapport à 2022. Plus inquiétant pour l’enseigne, les ventes des magasins comparables ont baissé de 6,9 %, Une contre-performance notable alors que le commerce américain progressait dans le même temps de 5,3 % en 2023 selon la NRF ! Le Groupe compte dans son portefeuille 718 magasins répartis sur trois enseignes dont 502 Macy’s, 57 Bloomingdale’s et 159 Bluemercury.

La nécessité d’écrire un nouveau chapitre audacieux 

Tony  Spring, ancien patron de Bloomingdale’s et qui a pris la présidence du groupe début 2024, a exposé lors de sa keynote à Shoptalk sa stratégie baptisée « A bold new chapter » (« un nouveau chapitre audacieux »).  Une stratégie qui est ambitieuse pour les trois enseignes du groupe. Il a affirmé à Shoptalk qu’il allait appliquer à Macy’s les facteurs clés de succès qui ont permis à Bloomingdale’s de performer.

A Bold New Chapter se concentrera sur l’amélioration de l’expérience client dans le but de renforcer les relations avec les clients, de revitaliser son assortiment de produits et de se concentrer sur la croissance numérique. Enfin, Tony Spring a détaillé les trois priorités stratégiques de son plan :

• Renforcer la marque Macy’s : le dirigeant veut renforcer la relation client, favoriser l’aide aux clients en magasin et surtout développer un assortiment plus pertinent rayon par rayon. Macy’s se concentrera désormais sur le « meilleur rayon », c’est-à-dire sur un assortiment organisé et pertinent plutôt qu’un généraliste sans parti-pris.
• Accélérer la croissance du luxe : Macy’s, Inc. prévoit de tirer parti de sa position de leader sur le marché du luxe, où Bloomingdale’s et Bluemercury ont été les plus performants au sein du portefeuille de Macy’s, Inc.
• Simplifier et moderniser les opérations de bout en bout en faisant notamment appel à l’automatisation des entrepôts.

S’inspirer du succès de Bloomingdale’s

Tony Spring a rappelé sur la scène de Shoptalk son travail chez Bloomingdale’s : élargissement de l’offre de produits de luxe, amélioration de la qualité de ses assortiments et aménagements des magasins. Ces recettes qu’il compte appliquer à Macy’s ont contribué à obtenir un NPS très favorable pour Bloomingdale’s.

La fermeture de 150 magasins Macy’s…

Décision spectaculaire, 150 magasins Macy’s vont fermer au cours des trois prochaines années. Ils représentent 25 % de la superficie de l’enseigne, mais « seulement 10 % de son chiffre d’affaires », a révélé Tony Spring.

…et l’ouverture de 30 points de vente pour Blue Mercury et 15 Bloomingdale’s

Pour Macy’s, le plan ambitieux détaillé par Tony Spring est peut-être la dernière opportunité. Mais son CEO expérimenté et connaisseur de la maison s’est donné des moyens sur le plan commercial pour redorer le blason de son enseigne phare. A suivre dans les magasins et les parts de marché. 2024 devrait apporter bien des réponses sur l’avenir de Macy’s Inc.