Le marché français de la mode en 2024 : ce qu’il faut retenir

Une année en dents de scie pour les enseignes d’habillement. Décryptage mois par mois du secteur selon le panel Retail Int. pour l’Alliance du Commerce.

Janvier : des soldes d’hiver décevants et un démarrage au ralenti

Janvier marque un début d’année difficile pour les enseignes de l’habillement. Le chiffre d’affaires en magasin recule de 3,8 % par rapport à 2023. Tous les types d’emplacements sont impactés, avec des baisses allant de -3,4 % pour les commerces de centre-ville sur rue à -6 % pour les outlets. La fréquentation des points de vente diminue également de 3,9 %, et les ventes en ligne suivent la tendance avec un recul de 4 %.

Les soldes d’hiver, qui se sont déroulés du 10 janvier au 6 février, n’ont pas permis d’inverser la tendance. L’activité en magasin chute de 5,8 % par rapport à l’année précédente, sous l’effet d’une baisse de la fréquentation de 8 %. La deuxième semaine des soldes est particulièrement marquée par des conditions météorologiques défavorables dans le nord et l’est du pays (-7,3 % de chiffre d’affaires), tandis que la troisième subit l’impact des blocages routiers liés aux mouvements des agriculteurs (-11,6 %).

Février : nouvelle baisse du chiffre d’affaires en magasin

Février confirme la tendance à la baisse pour les enseignes de l’habillement. Le chiffre d’affaires en magasin recule de 2,9 % par rapport à l’an dernier. Si les zones d’activités commerciales et retail parks résistent avec une légère baisse de 0,3 %, les commerces de centre-ville enregistrent des reculs plus marqués, atteignant -4,4 % pour ceux situés sur rue. Les outlets sont les plus impactés, avec une chute de 11,8 %. La fréquentation des magasins diminue également de 6,3 %.

En revanche, les ventes en ligne progressent de 6 %, soutenues par la présence d’une journée supplémentaire grâce à l’année bissextile. Cela ne suffit toutefois pas à compenser la baisse des ventes en magasin, qui affiche un recul cumulé de 3,5 % sur les deux premiers mois de l’année.

Mars : un léger sursaut mais une consommation toujours prudente

Mars a apporté une lueur d’espoir avec une hausse de 3,7 % du chiffre d’affaires en magasin par rapport à mars 2023. Cette embellie s’explique en partie par un effet calendaire favorable, le week-end de Pâques étant tombé en mars cette année, favorisant le tourisme et le shopping. Cependant, cette performance est à relativiser, car mars 2023 avait été marqué par des mobilisations contre la réforme des retraites, impactant négativement l’activité en magasin.

Malgré cette hausse mensuelle, les ventes en magasin depuis le début de l’année 2024 affichent une baisse cumulée de 2,1 % par rapport à 2023. Les commerces situés dans les centres commerciaux en centre-ville et les magasins outlet ont connu les plus fortes augmentations en mars, avec des hausses respectives de 6,9 % et 6,7 %. La fréquentation des points de vente a également augmenté de 5,3 %, bien que le taux de transformation en magasin ait diminué de 2,5 %. En revanche, les ventes en ligne ont enregistré une baisse de 5 % en mars, poursuivant la tendance observée depuis le début de l’année.

Avril : une activité atone entre météo mitigée et prudence budgétaire

Après un rebond en mars, le mois d’avril a marqué un coup d’arrêt avec une légère baisse de -0,9 % du chiffre d’affaires en magasin. Cette performance s’explique par deux tendances opposées au cours du mois : une hausse de 4,6 % durant la première quinzaine, suivie d’une baisse de 11,9 % lors de la seconde quinzaine, en raison de températures nettement inférieures aux normales saisonnières.

Depuis le début de l’année, les ventes en magasin affichent une baisse cumulée de 1,8 % par rapport à la même période en 2023. Les commerces situés dans les centres commerciaux en centre-ville ont enregistré la plus forte progression en avril, avec une augmentation de 3,9 %. Les commerces implantés sur rue en centre-ville ont connu une hausse plus modeste de 0,6 %, tandis que les centres commerciaux de périphérie ont affiché une croissance marginale de 0,1 %. En revanche, les zones d’activités commerciales et retail parks, ainsi que les magasins outlet, ont subi des baisses de chiffre d’affaires de 3,3 % et 5,3 % respectivement.

La fréquentation des points de vente a diminué de 1,1 % en avril par rapport à l’année précédente. Les ventes en ligne ont enregistré une légère hausse de 1 % sur la même période, réduisant la baisse cumulée depuis le début de l’année à 3 %.

Mai : un recul marqué impacté par une météo défavorable

Avec un printemps particulièrement pluvieux, le commerce de détail a souffert d’une baisse de -7,7 % du chiffre d’affaires en magasin. Les précipitations records et un déficit d’ensoleillement ont dissuadé les consommateurs d’effectuer des achats pour la saison printemps/été. De plus, le mois de mai a compté un nombre accru de jours fériés (quatre contre trois en 2023) et un long pont de l’Ascension, réduisant ainsi les jours d’ouverture des magasins.

Les commerces situés dans les centres commerciaux en centre-ville ont enregistré la baisse la plus modérée en mai, avec une diminution de 4,2 %. En revanche, les zones d’activités commerciales et les retail parks ont subi la plus forte baisse, avec une chute de 13,9 %. La fréquentation des points de vente a également diminué de 7,3 % en mai, reflétant la baisse du chiffre d’affaires. Parallèlement, les ventes en ligne ont connu une baisse de 10 % par rapport à mai 2023, portant la diminution cumulée depuis le début de l’année à 5 %.

Juin : en recul sous l’effet d’une météo capricieuse et d’un climat d’incertitude

En juin, les enseignes de l’habillement ont enregistré une baisse de leur chiffre d’affaires en magasin de 4,3 % par rapport à juin 2023. Cette diminution s’explique principalement par une météo défavorable, caractérisée par des précipitations abondantes et des températures plus fraîches que la normale, décourageant les achats de la collection printemps/été. De plus, les élections législatives anticipées ont créé une période d’incertitude, incitant certains consommateurs à reporter leurs dépenses.

Depuis le début de l’année 2024, la baisse cumulée des ventes en magasin atteint 3,5 % par rapport à la même période en 2023. Les commerces situés sur rue en centre-ville ont particulièrement souffert en juin, affichant une baisse de 8 %. En revanche, les commerces des centres commerciaux en centre-ville et ceux en périphérie ont été moins impactés, avec des diminutions respectives de 2 % et 2,6 %. Les zones d’activités commerciales et retail parks ont également connu une baisse de 2,2 %. Seuls les magasins outlet ont enregistré une légère hausse d’activité de 1,4 %.

D’importantes disparités géographiques ont été observées. Paris intra-muros a subi une chute d’activité de 10,7 %, en partie due à une baisse du tourisme et à des difficultés de circulation liées aux préparatifs des Jeux olympiques et paralympiques. Le sud de la France a mieux résisté, avec des baisses comprises entre 1 % et 2,8 %, tandis que le nord et l’ouest ont enregistré des diminutions plus prononcées, entre 3,8 % et 4,7 %.

La fréquentation des points de vente a diminué de 7 % en juin par rapport à l’année précédente, reflétant la baisse du chiffre d’affaires. Les ventes en ligne ont également reculé de 5 %, confirmant la tendance observée en magasin.

Concernant les soldes d’été, les cinq premiers jours ont enregistré une hausse d’activité de 6 % par rapport à 2023. L’évolution a été progressive, passant de -2 % le mercredi à +11 % le vendredi et +10 % le samedi. Cependant, cette amélioration doit être interprétée avec prudence, car les soldes de 2023 avaient été fortement impactés par des émeutes urbaines survenues fin juin, perturbant l’activité de nombreux magasins.

Des soldes d’été positifs mais un été contrasté

Les soldes d’été ont enregistré une hausse de 5,4 % du chiffre d’affaires en magasin par rapport à 2023. Cette progression est en partie due à un calendrier favorable, l’année précédente ayant été marquée par des émeutes en 2023 et l’absence de long week-end cette année (le 14 juillet étant tombé un dimanche en 2024). Les segments de l’habillement pour enfants et du prêt-à-porter grand public ont particulièrement bénéficié de cette période.

Les commerces situés dans les zones d’activité commerciale et les retail parks ont connu la plus forte croissance, avec une augmentation de 10,2 % de leur activité. Les centres commerciaux, qu’ils soient en centre-ville ou en périphérie, ont également affiché des hausses respectives de 7,6 % et 5,4 %. En revanche, les commerces sur rue en centre-ville ont enregistré une progression plus modeste de 1,4 %.

Paris intra-muros a subi une baisse d’activité de 3,9 %, principalement en raison d’une diminution du tourisme international et des perturbations liées aux préparatifs des Jeux olympiques et paralympiques. À l’inverse, la région parisienne a bénéficié de ces difficultés, affichant une hausse de 8,3 % de son activité durant les soldes. Les régions du Centre, de l’Est, du Nord et de l’Ouest ont également réalisé des performances supérieures à la moyenne nationale, favorisées par le retour du beau temps depuis le début du mois.

La fréquentation des points de vente est restée stable par rapport à l’année précédente. L’augmentation du chiffre d’affaires s’explique principalement par une amélioration du taux de transformation et une hausse du panier moyen. Les ventes en ligne ont également progressé de 4,2 %, reflétant une tendance cohérente avec celle observée en magasin.

Un été en demi-teinte entre stagnation des ventes et recul du commerce en ligne

Les enseignes de l’habillement ont connu une activité atone, avec une légère baisse de leur chiffre d’affaires en magasin de 0,5 % en juillet et de 0,3 % en août par rapport à l’année précédente. Cette stagnation intervient après une période de soldes estivaux positifs. Le versement de l’allocation de rentrée scolaire le 20 août a toutefois dynamisé les ventes en fin de saison, notamment pour le marché de l’enfant. Malgré cela, depuis le début de l’année, l’activité reste en deçà du niveau de 2023, une tendance amplifiée sur Internet où le chiffre d’affaires a enregistré de fortes baisses cet été.

Les centres commerciaux ont tiré leur épingle du jeu, avec une hausse d’activité de 1,3 % en centre-ville en juillet et de 3 % en périphérie en août. En revanche, les commerces sur rue en centre-ville ont enregistré des baisses de 2,5 % en juillet et de 1,3 % en août. La fréquentation des points de vente a diminué de 4,7 % en juillet, avant de rebondir avec une croissance de 1,4 % en août. Les ventes en ligne ont souffert, affichant des baisses de 5 % en juillet et de 13,3 % en août par rapport à la période estivale 2023.

Au cumul depuis le début de l’année 2024, les ventes en magasin affichent une baisse de 2,5 % par rapport à 2023.

Jeux Olympiques : un effet très contrasté sur l’activité commerciale

les enseignes de l’habillement à Paris ont enregistré une baisse d’activité significative, avec une perte de croissance d’environ 10 points par rapport à la moyenne nationale. Jusqu’à fin mai 2024, le marché parisien affichait une tendance positive, surpassant de 1,4 point le reste de la France. Cependant, à partir de juin, avec l’installation des sites de compétition et les restrictions de circulation, une inversion brutale de la tendance a été observée.

Entre le 1ᵉʳ juin et le 25 juillet, la croissance à Paris était inférieure de 9 points à celle du niveau national. Cette situation s’est aggravée du 12 au 27 août, avec un écart atteignant près de 16 points. Plusieurs facteurs expliquent cette baisse, notamment une diminution significative du nombre de touristes de loisirs ou d’affaires avant et après les Jeux, ainsi qu’une réduction du trafic des Franciliens et des Parisiens, due aux restrictions de circulation et à la généralisation du télétravail. Pendant les périodes de compétition, le décrochage a été plus prononcé lors des Jeux paralympiques (28 août au 8 septembre), avec un écart de croissance de 13,5 points par rapport à l’activité nationale, contre 7,7 points durant les Jeux olympiques (26 juillet au 11 août). Cette sous-performance a touché l’ensemble des secteurs de Paris, qu’ils soient proches ou éloignés des sites olympiques.

Septembre : une rentrée exceptionnelle pour les enseignes d’habillement

Après un été en demi-teinte, la rentrée a marqué un net rebond, avec une hausse de 24,5 % du chiffre d’affaires en magasin. Cette performance est principalement attribuée à une baisse significative des températures et à des précipitations abondantes, incitant les consommateurs à s’équiper en vêtements chauds et imperméables de la collection automne-hiver. Le segment de l’habillement pour enfants a particulièrement bénéficié de cette tendance, affichant une croissance de 43,4 %.

Il convient de noter que cette progression intervient après une baisse de 15,6 % du chiffre d’affaires en septembre 2023, due à des températures exceptionnellement élevées et à des contraintes sur le pouvoir d’achat. Ainsi, la performance de septembre 2024 permet de compenser le retard accumulé au premier semestre de l’année, ramenant les ventes en magasin sur les neuf premiers mois à un niveau équivalent à celui de 2023.

Les zones d’activités commerciales (ZAC) et les retail parks ont enregistré la plus forte croissance, avec une hausse de 35,9 % de leur chiffre d’affaires, soutenue par une offre importante de produits destinés aux enfants. Les centres commerciaux de périphérie ont également performé, affichant une augmentation de 22,3 %, suivis par les magasins outlet (+18,7 %) et ceux situés en centres commerciaux de centre-ville (+17,4 %). Les commerces de centre-ville implantés sur rue ont connu une progression plus modeste, mais néanmoins positive, de 16,2 %.

La fréquentation des points de vente a augmenté de 19,8 % en septembre 2024 par rapport à l’année précédente, reflétant l’attrait renouvelé des consommateurs pour les achats en magasin. Les ventes en ligne ont également progressé, avec une hausse de 16,4 %, bien que cette croissance reste inférieure à celle observée en magasin. Depuis le début de l’année, les ventes en ligne affichent une baisse cumulée de 2,3 % par rapport à 2023.

Octobre : retour à la normale après le pic de septembre

Après un mois de septembre exceptionnel, en octobre, les enseignes de l’habillement ont enregistré une légère croissance de leur chiffre d’affaires en magasin, avec une augmentation de 0,8 % par rapport à octobre 2023. Cette progression est soutenue par une performance notable du segment premium et une reprise dynamique de l’activité à Paris, qui affiche une hausse de 9,3 %, notamment grâce au retour du tourisme.

Les commerces de centre-ville situés sur rue ont particulièrement bien performé en octobre, enregistrant une augmentation de 8,3 % de leur chiffre d’affaires. Les magasins implantés dans les centres commerciaux de centre-ville ont également connu une croissance de 3,7 %. En revanche, les centres commerciaux de périphérie ont subi une légère baisse de 0,8 %, tandis que les magasins outlet et ceux situés en zones d’activités commerciales (ZAC) et retail parks ont enregistré des diminutions plus marquées, respectivement de 2,4 % et 5,1 %.

La fréquentation des points de vente a augmenté de 1,3 % en octobre par rapport à l’année précédente, marquant le troisième mois consécutif de hausse et indiquant un retour progressif des clients vers les magasins physiques. Cependant, les ventes en ligne ont diminué de 1,8 % par rapport à octobre 2023.

Novembre : malgré un Black Friday correct, le mois reste décevant

Les enseignes de l’habillement ont enregistré une baisse de leur chiffre d’affaires en magasin de 2,9 % par rapport à novembre 2023. Cette diminution s’explique par une première quinzaine du mois marquée par des performances décevantes, prolongeant la tendance observée en octobre. Bien que la semaine du Black Friday ait connu une hausse d’activité de 9 % par rapport à l’année précédente, ce sursaut n’a pas suffi à compenser le recul du début du mois.

Depuis le début de l’année 2024, les ventes en magasin affichent une légère baisse cumulée de 0,3 % par rapport à 2023. Les commerces de centre-ville situés sur rue ont mieux résisté, avec une baisse limitée à 0,7 %. En revanche, les centres commerciaux de centre-ville et de périphérie ont enregistré des baisses respectives de 3 % et 4,4 %, tandis que les zones d’activités commerciales et retail parks ont subi une diminution de 4,7 %. À l’inverse, les magasins outlet ont connu une croissance de 5,2 % en novembre.

La fréquentation des points de vente a diminué de 1,9 % en novembre, après deux mois consécutifs de hausse. Les ventes en ligne ont subi une baisse notable de 24 % par rapport à novembre 2023, en partie due à un début de mois difficile et au décalage du Cyber Monday en décembre cette année. Depuis le début de l’année, les ventes en ligne ont diminué de 6 % par rapport à 2023.

Décembre : une fin d’année réussie pour le secteur de l’habillement

En décembre, les enseignes de l’habillement ont enregistré une hausse de leur chiffre d’affaires en magasin de 2,6 % par rapport à décembre 2023. Cette progression s’explique par un bon démarrage du mois, favorisé par le décalage du Black Friday et du Cyber Monday sur la fin novembre et le début décembre, suivi d’une accélération des ventes à l’approche des fêtes de Noël. Tous les segments de produits et de gammes ont bénéficié de cette dynamique positive.

Les zones d’activités commerciales (ZAC) et les retail parks ont affiché la meilleure performance, avec une augmentation de 3,9 %, suivis des commerces de centre-ville situés sur rue, qui ont enregistré une hausse de 3,5 %. Les outlets ont également connu une croissance de 2,5 %. Les centres commerciaux ont présenté des résultats plus contrastés : une hausse de 1,8 % pour ceux en centre-ville, mais seulement 0,5 % pour ceux en périphérie.

La fréquentation des points de vente a augmenté de 4 % en décembre par rapport à l’année précédente, indiquant un retour des consommateurs en magasin. Les ventes en ligne ont également rebondi, enregistrant une hausse de 9,5 % par rapport à décembre 2023, notamment grâce au décalage du Black Friday et du Cyber Monday, qui ont eu lieu les 1ᵉʳ et 2 décembre cette année.

L’année 2024 s’achève ainsi sur une tendance encourageante, malgré une consommation restée prudente sur de nombreux mois. Les enseignes parviennent à stabiliser leur chiffre d’affaires en magasin à hauteur de -0,1 % en 2024 par rapport à 2023. Le trafic en magasin se stabilise lui aussi sur l’année, avec une évolution moyenne de -0,5 %. Après un début d’année difficile, la fréquentation en magasin s’est redressée au second semestre 2024 (+2,1 %). À l’inverse, les ventes sur internet pour les enseignes du panel connaissent une baisse de -3,7 % par rapport à l’année dernière, alors que la concurrence en ligne a cru fortement avec le développement des acteurs pureplayers tels que Shein ou Temu. Au cumul des ventes en magasin et sur internet, les enseignes enregistrent -0,5 % sur l’année 2024.