Achats dans la mode 2022 : le marché a perdu 7 % de sa valeur

Dire que le secteur de la mode a vécu une année compliquée est un euphémisme… Les enseignes d’habillement enchaînent les difficultés. Le covid, la guerre en Ukraine, et désormais l’inflation ou encore la crise énergétique laissent un goût amer aux dirigeants.

En 2022, les achats dans la mode ont décliné de 4 % en volume et de 7 % en valeur depuis 2019, à périmètre constant. « L’homme a connu une bonne performance, l’enfant et la lingerie se maintiennent et pour la femme et la chaussure c’est plus compliqué, détaille Emmanuel de Courcel, fondateur et CEO de Retail Int. Le mass market souffre alors que le premium s’en sort mieux. » Dans son dernier rapport sur la mode McKinsey prévoit en effet un véritable boom des marques de luxe et Paige Thomas, présidente et CEO de Saks OFF 5th a confirmé cette tendance lors de son intervention au Retail’s Big Show.

Des habitudes prises pendant le covid qui perdurent

Dans le bilan de 2022, l’Alliance du Commerce confirme que les consommateurs ont changé leurs habitudes de shopping. Il y a moins de trafic en magasin, en baisse de 17 % par rapport à 2019. Ce changement structurel va d’ailleurs demander aux marques de réviser leur concept de magasin. A Manhattan, les horaires des boutiques ont été drastiquement réduites avec une ouverture à 11h pour terminer à 18h voire 17h. (Découvrir 8 concepts phares vus à la NRF).

Si le trafic baisse, le taux de transformation et le panier moyen sont en hausse. Les consommateurs ont désormais une approche plus pragmatique du shopping et ils planifient leurs achats.

En revanche, certains critères d’avant-covid reviennent, notamment dans les lieux d’achats. Si les consommateurs ont plébiscité les zones d’activité commerciale en périphérie des villes, sur 2022 Retail Int. annonce que les emplacements premium reprennent des couleurs, alors que les ZAC et les commerces de proximité sont en baisse. Le vrai gagnant reste l’outlet qui apporte une réponse à la tension du pouvoir d’achat et a des stocks.

Une croissance stable pour le web

Concernant le web, le panel de l’Alliance du Commerce laisse entrevoir une relative stabilité dans son développement, à +80 %. Les ventes en ligne, qui ne comptent pas le click and collect, restent un moteur de croissance pour la mode mais elles ne viennent remplacer le retail.

D’ailleurs l’Alliance du Commerce et Retail Int. ont constaté une baisse des ouvertures de magasins. « Avant il y avait 4 magasins ouverts pour 100 magasins installés, désormais on est à 3,2 pour 100, ce qui représente un tiers de réduction, chiffre Emmanuel de Courcel. Faute de capex les entreprises ouvrent de moins en moins en propre. »

Pour 2023, Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce, se montre inquiet : « l’année s’annonce incertaine et assez risquée. Les entreprises doivent accélérer sur le digital et le durable et en même temps elles font face à une hausse de tous leurs coûts. L’équation financière est très complexe, d’autant que sans investissement les enseignes courent à leur perte ! » Lors des Assises du Commerce, il a été estimé que le commerce a besoin de 22 milliards d’euros par an pour financer sa transition digitale et écologique… Le directeur général milite d’ailleurs auprès du gouvernement

Le directeur général pointe toutefois une note positive dans ce contexte : le retour des touristes ! La clientèle internationale est essentiellement composée pour l’heure d’Américains qui profitent de la quasi parité euro-dollar et les Asiatiques sont, eux, attendus dès cet été avec la réouverture des frontières en Chine. « Cela devrait nous apporter de l’air pour 2023 », conclut Yohann Petiot.