Que retenir du marché français de la mode en 2023 ?

Le marché de l’habillement a perdu 3,5 % de sa valeur entre 2022 et 2023 selon le panel Retail Int. pour l’Alliance du Commerce. Cette perte s’explique notamment par la baisse de 0,6 % du chiffre d’affaires en magasin à périmètre constant.

Si les points de vente ont connu un premier semestre dynamique (+2,4 % au cumul à fin juillet grâce aux périodes de soldes), le décrochage de la consommation à compter du mois d’août a fortement pénalisé la fin de l’année. La fréquentation des points de vente enregistre une baisse de 2,8 %. La hausse de 3 % du panier moyen ne parvient pas à compenser cette chute de trafic, d’autant que le taux de transformation régresse de 1 %.

Janvier : croissance très relative par rapport à l’avant-Covid

Les enseignes ont enregistré une croissance de leur chiffre d’affaires en magasin de 5,9 % par rapport à 2022. Les commerces de centre-ville se démarquent par un regain d’activité avec respectivement une évolution de +7,3 % et +10,9 %. À l’inverse, les zones d’activités commerciales et retail parks enregistrent une plus faible progression de 3,8 %. Les centres commerciaux de périphérie connaissent également une évolution inférieure à la moyenne du marché avec une hausse d’activité de +5,4 %. La fréquentation des points de vente enregistre une croissance de 4,8 % en janvier.

Les performances affichées pour le mois de janvier 2023 doivent être relativisées en raison de l’historique très mauvais de janvier 2022 (-24 % vs 2019) marqué par un pic épidémique record et un fort recours au télétravail. L’activité en magasin est en diminution de 19 % par rapport à 2019. Toutefois, on constate une hausse des ventes en ligne de +5 %. La période des soldes a connu une hausse d’activité en magasin de +6 % par rapport aux soldes 2022.

Février : légère croissance

Une croissance en magasin de +2,8 % pour les enseignes. Une performance à relativiser car février 2022 avait été marqué par la guerre en Ukraine et son retentissement sur la consommation. Les commerces de centre-ville enregistrent une hausse de chiffre d’affaires de respectivement +3,9 % et +6,2 %. Les centres commerciaux de périphérie observent une hausse d’activité de +2,9 %.

Enfin, les zones d’activités commerciales et retail parks voient leur chiffre d’affaires stagner avec une évolution limitée à +0,2 %. Nouvelle hausse des ventes en ligne de +20 %. La fréquentation des points de vente enregistre une croissance de +3,2 %.

Mars : fortement impacté par les grèves et manifestations

Les enseignes ont enregistré une baisse de leur chiffre d’affaires en magasin de -1,1 %. Cette diminution témoigne de l’impact des mouvements sociaux sur les commerces et marque un coup d’arrêt par rapport à la légère reprise constatée depuis le début d’année.

Les commerces implantés sur rue ou en centres commerciaux enregistrent une baisse de chiffre d’affaires, de respectivement -2,5 % et -0,7 %. Les commerces implantés dans les gares pâtissent encore plus fortement des mouvements sociaux, enregistrant une chute de -6,5 % de leur CA.

Les centres commerciaux de périphérie, quant à eux moins touchés, maintiennent une performance positive, enregistrant +1,4 % par rapport à mars 2022. Enfin, les zones d’activités commerciales et retail parks voient leur chiffre d’affaires baisser de -2,1 % par rapport à mars 2022.

La fréquentation des points de vente décroît de -2,5 % en mars. Les mouvements sociaux intervenus contre la réforme des retraites ont eu un impact majeur dans les commerces de centre-ville où le trafic enregistre une baisse de -8,2 %. Les ventes en ligne augmentent de 6 %.

Avril : reprise de la croissance mais fréquentation en magasins faible

Les enseignes ont enregistré une hausse de leur chiffre d’affaires en magasin de +1,7 %. Les magasins implantés en centres commerciaux, de centre-ville ou de périphérie, réalisent une progression de leur chiffre d’affaires ce mois-ci respectivement de +5,6 % et de +5,2 %.

Les commerces de centre-ville implantés sur rue n’enregistrent, quant à eux, qu’une très faible évolution (+0,5 %). Les zones d’activités commerciales et retail parks voient encore leur chiffre d’affaires baisser, chutant de -1,8 %. Enfin, l’outlet continue d’enregistrer de belles performances avec une hausse d’activité de +10 %.

La fréquentation des points de vente est atone en avril, enregistrant +0,3 %. Les ventes en ligne toujours en croissance à +5 %.

Mai : Forte chute

Le secteur a connu une baisse de son chiffre d’affaires de -10,3 %. Les ventes en magasin sont en recul de 0,8 %. Les commerces en zone d’activités commerciales et retail parks enregistrent la plus importante baisse de chiffre d’affaires avec -15,4 %. Les commerces de centre-ville implantés sur rue souffrent également, leur activité chutant de -8,9 %.

Le chiffre d’affaires des magasins implantés en centres commerciaux, de centre-ville ou de périphérie, diminue aussi fortement, respectivement de -6,2 % et de -7,8 %. Seul l’outlet affiche une évolution positive de +1,3 %.

La baisse de fréquentation des points de vente est très marquée, chutant de -11,9 % en mai. Pour la première fois depuis le début de l’année, le web affiche une performance négative, en phase avec la baisse générale de l’activité dans le secteur : -11 %.

Juin, Juillet, Août : un très bel été grâce à la prolongation des soldes

Les enseignes ont enregistré une hausse de leur chiffre d’affaires en magasin de +15,7 %. Cette performance s’explique principalement par le décalage et la prolongation des soldes d’été jusqu’au 1^er août inclus, au lieu du 25 juillet, en raison des émeutes qui ont affecté de nombreux commerces.

L’été est cependant contrasté. Août est en recul de -6,4 %. La baisse intervient principalement sur la deuxième moitié du mois d’août du fait notamment de la canicule, défavorable à la fréquentation des magasins et au lancement de la nouvelle collection automne-hiver.

Au total, le cumul sur juillet et août est positif, affichant une croissance de +5,7 %.

Les soldes de juillet ont attiré la clientèle en magasin. Le Panel relève une augmentation de +10,7 % de trafic. En revanche, au mois d’août, du fait des températures élevées, les consommateurs se sont détournés des points de vente physiques. La fréquentation enregistre ainsi une baisse de près de 10 % (-9,9 %).

Au cours des deux mois, on observe une croissance des ventes en ligne, respectivement de +23 % et +17 % comparé à 2022. En août, la météo, qui n’a pas incité au déplacement en boutique, a en revanche été favorable à l’e-commerce.

Septembre : un boom de rentrée inexistant

Baisse très importante du chiffre d’affaires en magasin de -15,6 % en raison des records des températures qui n’a pas incité à acheter la collection automne-hiver.

Cette forte baisse de la consommation d’habillement concerne tous les segments de marché (homme, femme, enfant, chaussures, etc.) et tous les niveaux de gamme (de l’entrée de gamme au premium).

Les commerces en zones d’activités commerciales et retail parks enregistrent la plus importante baisse de chiffre d’affaires avec -19,4 %. Les commerces de centre-ville implantés sur rue souffrent également beaucoup, leur activité chutant de -16,6 %.

Le chiffre d’affaires des magasins implantés en centres commerciaux, de centre-ville ou de périphérie, diminue aussi fortement, respectivement de -10,8 % et de -12,2 %. Même l’outlet affiche une baisse conséquente de -9,8 %.

Cette baisse de chiffre d’affaires s’explique par un plongeon de la fréquentation des points de vente, chutant de -13,8 %. Cette baisse de la fréquentation est accentuée par une stagnation du taux de transformation et une baisse, inédite en 2023, du panier moyen (-2 %).

En ligne avec le retail physique, le panel enregistre une décroissance des ventes en ligne de -11 %.

Octobre : un mois atone

Un chiffre d’affaires atone en magasin de -0,1 %. Du 1^er au 14 octobre, le maintien de températures moyennes bien au-dessus des normales de saison, comme cela fut le cas pour le mois de septembre, n’a pas incité à acheter la collection automne-hiver (baisse d’activité de -12,5 % sur cette période comparée à l’année précédente). Du 15 au 31 octobre, le retour à des températures de saison a inversé la tendance avec une évolution des ventes de +12,3 %.

Les commerces en zones d’activités commerciales et retail parks enregistrent la plus importante hausse de chiffre d’affaires avec +3,1 %. Les magasins implantés en centres commerciaux de périphérie affichent également une augmentation de CA, de +1,8 %.

En revanche, les centres-villes décrochent : les magasins implantés en centres commerciaux de centre-ville et les commerces de centre-ville implantés sur rue voient leur activité chuter respectivement de -1,8 % et de -3,3 %. L’outlet n’est pas épargné, affichant une baisse de chiffre d’affaires de -5,2 %. La fréquentation des points de vente enregistre également une baisse, de -3,4 %.

L’e-commerce enregistre pour le mois d’octobre une décroissance des ventes en ligne de -4,2 %. 

Novembre : la chute sans fin…

Baisse de -2 %, pour rappel, en 2022, l’activité connaissait déjà une baisse d’activité de -1,4 % par rapport à 2021. Le Black Friday a également connu une activité décevante avec une baisse de chiffre d’affaires de -1,9 % durant la semaine du 20 au 27 novembre. Tous les emplacements commerciaux subissent une diminution de leur chiffre d’affaires en novembre.

Les commerces en zones d’activités commerciales et retail parks enregistrent une baisse de chiffre d’affaires de -2,8 %. Les magasins implantés en centres commerciaux de périphérie affichent quant à eux une perte de CA de -2,1 %.

Les commerces de centre-ville ont mieux résisté que ceux implantés en périphérie avec une baisse d’activité de -1,9 % pour les commerces sur rue et -0,7 % pour les magasins implantés en centre commercial.

La fréquentation des points de vente enregistre également une baisse de -5,1 %. La baisse de trafic est également marquée sur la période de Black Friday (-3,1 %). Le panel enregistre pour le mois de novembre une décroissance des ventes en ligne de -1 %.

Décembre : Noêl n’a pas sauvé les résultats

Baisse de chiffre d’affaires de -2,6 % en magasin. Le panier moyen en magasin est en légère baisse de 0,6 %. Les magasins implantés en centres commerciaux enregistrent une baisse d’activité moins importante que le panel général, respectivement de -1,8 % en périphérie et de -0,9 % en centre-ville.

Les commerces implantés sur rue en centre-ville voient quant à eux leur activité chuter de -2,2 %. Les magasins outlet affichent une baisse de chiffre d’affaires de -3,8 %.

Les commerces en zones d’activités commerciales et retail parks réalisent la plus mauvaise performance, avec une baisse de chiffre d’affaires de -4,5 %. La fréquentation des points de vente enregistre également une baisse de -3,5 %. L’e-commerce réalise enregistre une hausse des ventes en ligne de 1 %.