E-commerce & mode : une décroissance en trompe-l’œil pour 2022

-17 %. Le secteur de l’e-commerce n’est pas habitué à enregistrer une telle débâcle. Mais Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, l’a souligné au début de sa présentation, faite pour ouvrir le salon Paris Retail Week, « cette décroissance est un trompe-l’œil. » En effet, le deuxième trimestre 2021 était exceptionnel. Ainsi, les ventes de produits baissent de -17 % après le pic de ventes observé l’an dernier lors du troisième confinement. Si on se réfère à 2019, les ventes en ligne ont bondi de 33 %. « A partir de 2020, un nouveau cap a été franchi, explique le délégué général. On ne revient pas en arrière, même avec la réouverture des magasins et la fin du covid. On a cranté les ventes et on va revenir sur un niveau de croissance plus linéaire. »

Kantar s’est intéressé à la valeur du Top15 des e-commerçants et les résultats démontrent qu’Amazon vient de franchir les 18 % de PDM, progressant de 2,3 points, de janvier à juin 2022. Le paneliste note aussi des progressions du côté de E.Leclerc, Zalando, Intermarché, Zooplus. Légère baisse en revanche pour Cdiscount, Veepee, Fnac et Darty ainsi que Boulanger.

Dans le secteur des services et du tourisme, l’activité repart très fortement, ce qui vient doper les résultats. Le secteur du e-commerce (produits et services) a progressé de 10 % en un an. Au total, les ventes en ligne ont généré 35,7 milliards d’euros au second trimestre 2022. Le panier moyen est en progression et s’élève à 67 euros (+ 7,2 % sur un an).

L’e-commerce mode et habillement capte 20 % du budget 

Du côté de la mode, même analyse, les chiffres de 2022 restent difficiles à analyser avec cet effet de base défavorable. L’Institut Français de la Mode pointe qu’en moyenne, la part du e-commerce est passée de 7 % du chiffe d’affaires des chaînes spécialisées en 2019 à 16 % en 2021. L’effet confinement a joué à plein. Résultats, le panel IFM en 2022 filtrent uniquement avec le négatif. Avril 2022 est à -41,9 % mais avril 2021 était à +61,5 %. En cumulé sur les 7 premiers mois de l’année, les résultats pointent à -18,6 %.

Néanmoins, un gap a été franchi avec la crise covid. Sur les 7 premiers mois de 2022, les ventes en ligne d’habillement et de textile sont à +15 % comparé à 2019. Les consommateurs ont changé leurs habitudes de consommation et les enseignes ont, elles aussi, adaptées leur organisation pour mieux exploiter le canal e-commerce.

Selon Kantar, le poids de l’e-commerce en valeur atteint désormais 20,4 % dans le secteur de la mode. Les pures players trustent 62 % du marché contre 38 % pour les enseignes traditionnelles click and mortar. Le nombre d’articles achetés chez les premiers est plus important, mais le prix moyen est lui plus important du côté des enseignes ayant pignon sur rue. In fine, le budget dépensé par les acheteurs en ligne ou en magasin se rejoignent. « Il y a un effet Shein », analyse  Hélène Janicaud, client team leader sur la mode chez Kantar Worldpanel.

Du côté des services, Kantar pointe que les clients plébiscitent toujours le click and collect ou le drive, ils sont de plus en plus demandeurs du service « essayez et payez après ». Soit le parcours client classique en magasin que les consommateurs souhaitent donc appliquer aussi au web. L’inflation devrait aussi pousser cette demande. L’IFM annonce d’ailleurs une hausse moyenne de 10 % dans le textile. 

Malgré la tension économique, l’inflation et la crise énergétique, la Fevad estime que la barre des  140 milliards d’euros sera franchi en 2022, avec une croissance de 10 %. « Les résultats dépendront de la conjecture et de la consommation, indique Marc Lolivier. Avec les produits et les services, l’e-commerce a des atouts, y compris en période de crise, à faire valoir. » Hélène Janicaud, client team leader sur la mode chez Kantar Worldpanel pointe que : « ce qui portera le web, c’est le fait d’être actif sur les promotions et les ventes privées. Les consommateurs seront de plus en plus opportunistes. »