Sabrina Herlory Rouget : « L’une des clés de la réussite d’Aroma-Zone est notre communauté »

Aroma-Zone vient d’inaugurer dans le nouveau centre commercial CNIT d’Unibail-Rodamco Westfield une boutique de 300m². Dès l’ouverture, les clients ont afflué… pour acheter. Car la marque bénéficie d’un sex-appeal incroyable avec une communauté d’aficionados demandeurs de magasins.

La croissance de l’enseigne s’opère quasi sans budget média, et aucun budget marketing. Un OVNI total dans le secteur de la beauté qui est l’un des plus concurrentiels en publicité et en communication. Retour sur le phénomène Aroma-Zone avec sa directrice générale, Sabrina Herlory Rouget.

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Comment se porte Aroma-Zone ?

2023 a été une année dure pour la beauté, même si le secteur est résilient. Aroma-Zone a en revanche été déconnecté du marché, avec une croissance à l’ordre de 45 %, alors que le marché se situe autour de 5 %. Il y a un Momentum autour de la marque qui est fort. Le retail enregistre une croissance folle. Nous avons ouvert de nouveaux magasins, mais à périmètre constant, nous sommes à +40 %.

L’e-commerce participe aussi à notre développement. Le début d’année 2023 a été assez mou, nous étions sur une ancienne technologie. Depuis le 19 juin 2023, le nouveau site a été mis en ligne. Dès lors, nous avons enregistré une croissance de 25 % sur nos ventes en ligne. Et sur le dernier trimestre 2023, nous étions à +30 %.

Des chiffres impressionnants. Quels ont été, selon vous, les points déterminants ?

Sur le volet e-commerce, le changement de technologie de notre site était un gros enjeu. Aroma-Zone a une communauté historique très forte, avec des consommateurs très fidèles, nous ne devions pas les perdre avec la migration.

Nous travaillons aussi fortement sur notre référencement naturel, que cela soit avec des positions historiques qui sont consolidées comme les huiles essentielles et végétales, ou des prises de position comme sur les sérums ou encore le collagène marin.

Par ailleurs, nous avons réussir à conquérir 1 million de nouveaux consommateurs en 2023. Et ce, avec zéro budget marketing. Le plus grand levier d’acquisition pour nous est le bouche-à-oreille, dans 50 % des cas.

D’ailleurs, les ouvertures de magasin représentent un outil de conquête important. Nous aimons beaucoup le retail pour un pure player !

Et la base de ce succès repose aussi sur le modèle économique d’Aroma-Zone et sur ses produits.

Pouvez-vous nous détailler votre modèle économique ?

Il est complétement intégré, sans intermédiaire en amont comme en aval. Nous achetons directement auprès de 350 producteurs dans le monde et nous revendons en direct. Cette organisation nous permet d’avoir la meilleure qualité, avec un sourcing prouvé, au meilleur prix du marché. Précisément, nous ciblons d’être moins cher que le 2^e moins cher existant sur le marché. Et nous y arrivons de façon quasi systématique grâce à notre modèle économique. In fine, la pépite de notre modèle c’est notre produit ! Car, même si nous travaillons sur l’expérience client ou le désir de la marque, nous proposons de vrais produits qui répondent à des besoins.

Ainsi, en France, nous sommes très reconnus pour nos sérums, qui pèsent près d’un quart de notre chiffre d’affaires. Nous sommes devenus le premier vendeur en ligne en volume alors que c’est une verticale qui n’existait pas il y a trois ans. Toutes les 10 secondes nous vendons un sérum hyaluronique. Ce qui d’autant plus fou que nous avons un reach très faible.

Autre succès, le collagène marin. Nous avons écouté la communauté et leurs besoins. Nous ne lançons pas de produits parce que c’est la mode. La clé de la réussite du modèle est notre communauté. Nous avons deux millions de consommateurs actifs avec une rétention gigantesque sur 12 mois à 57 %. Cela vous procure une base très solide d’année en année. Par ailleurs, quand on est à la hauteur de cette fidélité et qu’en parallèle on a une très grosse stratégie d’acquisition, cela fait des effets d’engagement colossaux dans la marque et qui explique la croissance à +40 %. Une croissance que l’on s’attend à répliquer pour les prochaines années.

Concrètement, comment écoutez-vous votre communauté ?

Comme nos clients sont très engagés, ils prennent de façon proactive la parole, sur les réseaux sociaux, via les commentaires sur le site ou le service client. De ces retours nous en faisons des verbatims qui sont consolidés hebdomadairement. De plus, après chaque transaction, un questionnaire de satisfaction est envoyé incluant notamment une question ouverte : que pouvons-nous faire pour nous améliorer ? Et là, les clients s’en donnent à cœur joie, avec 10 % qui y répondent.

Quand nous lançons un produit, c’est qu’il a été demandé par notre communauté et non pour répondre à une mode ou créer un besoin. Et à chaque lancement, notre nouveauté est en rupture au bout de 15 jours !

Chaque semaine, les membres du codir et moi-même lisons environ 4000 lignes de verbatims. Ce qui devient très contraignant car les volumes sont colossaux et en augmentation. Nous sommes en train de travailler en interne pour développer des outils d’analyse sémantique grâce à l’intelligence artificielle pour nous aider à identifier les différentes thématiques : livraison, casse, détracteur, innovation produits, amélioration expérience retail…

Toute cette écoute nous aide à piloter l’entreprise, presque sans risque. Ainsi, quand nous lançons un produit, c’est qu’il a été demandé par un socle de population très large. A chaque lancement, la nouveauté est souvent en rupture au bout de 15 jours car on est quasi sur un modèle de prévente. D’ailleurs plusieurs par an, nous sollicitons les 3,8 d’adresses mails utilisables de notre base sur différents sujets pour faire appel à leur intelligence collective.

Quel est le rôle du magasin pour Aroma-Zone ?

Le retail nous sert beaucoup pour la notoriété. C’est un média gratuit dès lors que la boutique est rentable. Ce qui est particulièrement intéressant face aux investissements en ligne qui connaissent entre 15 et 25 % d’inflation annuelle.

Elle « attrape » aussi tous les flux passants. Historiquement, Aroma-Zone étant une entreprise familiale, les emplacements étaient toujours à côté des artères commerçantes. L’entreprise le faisait par contrainte, mais les points de vente alors un lieu de destination.

Depuis deux ans, nous avons une stratégie d’ouvertures dans les flux de passage. Cela fonctionne très bien d’ailleurs. Le Forum des Halles est désormais notre premier magasin et il y a sans arrêt la queue.

Au total, nous avons 17 magasins, dont un en Belgique. En 2024, 6 nouveaux magasins seront ouverts, dont un en international. Nous cherchons encore la géographie.

Vous avez aussi des services dans vos points de vente…

Cette année, nous commençons des pilotes pour tester les rendez-vous one-to-one en magasin. Après avoir finalisé le format, nous pourrons le lancer en ligne pour un déploiement national.

En effet, c’est aussi un moyen de montrer nos services. D’ailleurs début 2025, nous devrions ouvrir à Paris un très beau magasin qui concentrera tout ce que nous offrons : des échanges avec des Naturopathes, des Aromathérapeutes, des pharmaciens. Nous proposons aussi des ateliers, sur des sujets demandés par la communauté. Ils sont réservables en ligne et en magasin.

Cette année, nous commençons les rendez-vous one-to-one, là encore pour répondre à une demande de nos clients. Nous allons démarrer en magasin pour identifier le bon format sur la forme ou encore la durée. Une fois que l’on aura validé avec nos pilotes le service, nous pourrons le proposer en ligne pour offrir une couverture nationale, sans créer de frustrations pour nos communautés.

Sur le digital, nous travaillons à un service d’auto-diagnostique, pour créer des routines. Nous avons lancé une V1 en 2023, une V2 arrive pour 2024. L’idée sera aussi de le faire en magasin.

Vous projetez d’ouvrir un point de vente dans un nouveau pays. Combien pèse l’international ?

Comme nous sommes un e-commerçant, nous vendons déjà beaucoup hors de France. L’international représente 15 % du chiffre d’affaires e-commerce, sachant que la vente en ligne pèse 50 % de nos ventes. Là encore, nous sommes en progression, 100 % en organique car nous ne menons aucune action particulière pour développer le chiffre. Anecdote amusante, nous avons une grosse communauté en Chine, qui est notre 6^e marché international avec un chiffre de plusieurs millions d’euros. On nous achète pour nous revendre à un prix bien plus élevé ensuite. La Chine est de plus en plus obsédée par la santé, avec beaucoup d’huiles essentielles et de compléments alimentaires.

Venez prendre de la hauteur les 30 septembre et 1^er octobre !

En plus des ateliers-débats, des rendez-vous individuels et du networking permanent, Républik Retail propose un nouveau temps fort, au cœur de ses Days : les Assises du Retail.

Durant 1 heure, nous reviendrons sur les tendances clés et les législations qui viendront façonner le business de demain, avec 5 à 6 décideurs et un focus sur 4 grands axes du retail :
- Paiement
- Beauté
- Mode & Maison
- E-Commerce

Découvrez le programme complet ici et ici pour demander à y participer.