Comment Sephora a rénové son flagship sur les Champs-Elysées
Par Clotilde Chenevoy | Le | Concepts
Vendredi 27 octobre, le flagship de 1200m² de Sephora réouvrira après 8 mois de travaux et un investissement conséquent pour transformer ce vaisseau amiral. Visite guidée la veille de son inauguration.
Vendredi 27 octobre à 10 h, Sephora va créer l’événement avec la réouverture de son flagship sur les Champs-Elysées. Huit mois de travaux ont été nécessaires pour refaire le magasin de 1 200 m². L’enseigne ne communique sur aucun chiffre, mais Guillaume Motte, président de Sephora, assure que « c’est le plus gros investissement jamais fait dans cette taille de magasin. » Et Sylvie Moreau, présidente Europe & Moyen-Orient de préciser : « Il s’agit du point de vente numéro un en Europe pour Sephora. Il enregistrait 10 000 visites par jour. Il fait partie des monuments le plus visités de Paris, la Tour Eiffel attire 20 000 visiteurs et le Quai d’Orsay 7000. On s’attend à une belle augmentation avec la rénovation. » Les investissements sont donc à la hauteur du trafic et du chiffre d’affaires que doit générer le magasin. Par ailleurs, ce dernier n’avait également pas connu de refonte majeure depuis sa création en 1996.
Un esprit parisien avec l’allée centrale et la verrière
Grande particularité du point de vente, il est tout en longueur. Une contrainte architecturale qui a été mise à profit avec la création d’une allée centrale très large, 2,60 mètres, pour faciliter les flux. Sephora a repris au sol le design du fameux pavé parisien, comme l’a aussi fait Zara, pour rester dans la continuité de l’avenue. À ceci près que le mythique tapis rouge de l’entrée, installé depuis 1996, a été conservé, tout comme l’espace événementiel que Sephora propose à certaines marques pour valoriser leurs actualités.
Pour le plafond, Reda Slaoui, directeur design et architecture EME de Sephora, a repris les codes des galeries parisiennes, installant une verrière lumineuse. Le blanc est la couleur dominant avec quelques touches de noir. Ce sont les codes de Sephora, mais cela permet aussi de baisser la consommation énergétique précise l’expert architectural.
Reda Slaoui a réalisé un traitement différent dans la partie Skincare, avec un revêtement en bois qui vient apporter un peu de chaleur dans l’univers blanc et noir de la marque. Les équipes ont aussi réussi à faire entrer la lumière naturelle à cet endroit.
Des meubles plus compacts, sans renier la surface d’exposition
Du côté des espaces et du merchandising, on retrouve le concept de Beauty Hub, déjà présent dans les autres Sephora, en plus grand. Cet espace permet de conseiller les clientes et de réaliser des animations. Une nouveauté : l’espace dédié aux cheveux fait son entrée avec par exemple un meuble dédié aux sèche-cheveux de Dyson, ou aux lisseurs GHD.
Tout le mobilier a été revu pour être plus compact, « sans réduire le nombre de références à présenter, pointe Benoit Ponte, directeur général de Sephora France. Ce gain de 35 % permet une meilleure circulation dans le magasin. Nous donnons ensuite aux marques les dimensions de nos meubles pour qu’ils puissent créer leur espace d’expression. Nous gardons ainsi une certaine homogénéité dans le magasin. »
Quatre flux pour gérer l’encaissement
L’espace caisses trône au bout de l’allée centrale. Sephora a complétement revu la gestion de l’encaissement et a installé quatre flux différents. Nouveauté, les clientes Gold, le plus haut niveau dans le programme de fidélité de Sephora, ont désormais une caisse dédiée. Les autres clients ont, eux, le choix entre un passage par une caisse traditionnelle, accessible via une file unique, ou bien par une caisse libre-service. La zone est en permanence sous la supervision de conseillers pour limiter la démarque inconnue comme aider les clients durant l’opération.
Enfin, des points d’encaissements sont aussi disséminées discrètement dans le magasin pour un paiement par carte bancaire sur la surface de vente. En 2024, Benoît Ponte compte déployer un outil d’encaissement directement dans le pda des beauty advisors mais l’enseigne attend Apple et sa technologie Tap to pay, qui facilite le paiement.
En résumé, ce flagship est un bel écrin glamour pour les marques. On s’étonne presque de ne voir que quelques écrans qui viennent animer les différents espaces. Pas d’usage de réalité augmenté ou virtuelle, aucune mention de metavers ou de Web3. Une petite nouveauté avec le Fragrance Discovery, qui permet de sentir différentes odeurs pour identifier les notes de parfums que le client aime.
Mais pour Benoit Ponte, c’est tout à fait logique : « tous ces outils sont finalement un gadget en magasin, nous voulons surtout faire vivre des expériences à nos clientes avec nos Beauty Advisors. Les outils digitaux restent bien présents, mais uniquement sur notre site web. Et si nous devons les intégrer dans un point de vente, ils seront mis dans les mains de nos conseillers et non en libre-service. » Au total, 200 personnes ont été embauchées pour travailler au flagship, avec 50 à 60 personnes par jour, sans compter la centaine d’animateurs des marques qui s’ajoutent. Une recette qui plaît, Sephora annonce surperformer dans un marché de la beauté déjà très positif.