Ubaldi débarque à Paris et affiche ses ambitions nationales

Ubaldi fait partie de ces enseignes dont les prises de parole sont rares. Pourtant en 35 ans d’existence, ce spécialiste de l’équipement de la maison s’est forgé un nom dans le Sud-Est, sa région d’origine. D’abord via son site e-commerce, lancé en 2004, qui lui a également permis d’étendre sa visibilité à l’ensemble du territoire français, avec plus de 24 000 références de grandes marques. Puis avec l’ouverture de magasins, principalement en périphérie des villes. Avec un chiffre d’affaires de 340 millions d’euros en 2022 (dont plus de la moitié via les ventes en ligne), et un parc d’une vingtaine de points de vente, Ubaldi veut à présent conquérir les grandes villes françaises.

« Nous nous sommes longtemps cantonnés aux Alpes-Maritimes et à Monaco, mais nous avons pris la décision de nous développer au niveau national depuis deux ans », souligne Hervé Ollien, directeur exécutif en charge du commerce et du développement. De nouveaux points de vente ont ainsi ouvert à Marseille et Toulon, au Havre et en avril dernier dans le centre-ville niçois.

Un emplacement stratégique à Paris

Et grande première, un magasin vient d’être inauguré à Paris ce mardi 2 mai, place de la Madeleine, dans le 8^e arrondissement. Une adresse bien connue des Parisiens, puisque le nouveau magasin d’Ubaldi se situe dans l’ancienne boutique Fauchon, fermée fin 2020. « La Madeleine constitue une zone centrale dans Paris, avec de nombreuses lignes de métro et la présence d’un parking, pointe Hervé Ollien. C’est aussi un emplacement stratégique dans l’équipement de la maison avec de nombreux distributeurs du secteur (Leroy Merlin, Darty, Boulanger, Ikea, Miliboo…). Il y a peu de quartiers dans Paris où vous avez une telle concentration d’enseignes spécialisées [dans la maison]. »

Le choix d’Ubaldi de conquérir la région parisienne n’est pas si surprenant : l’Ile-de France est son 2^e marché en volume d’affaires après le Sud-Est, via le site e-commerce.

Un multi-store sur trois étages

Avant son ouverture, le magasin de la Madeleine a nécessité quatre mois de travaux pour tout reconfigurer, avec l’aide d’un architecte et d’une décoratrice d’intérieur. Lors de notre visite en avant-première le vendredi 28 avril, les dernières fixations des appareils électriques et ajustements étaient encore de mise. D’une superficie de 1 000 m², le multi-store tout en noir et blanc, couleurs signature d’Ubaldi et qui lui donne ce côté premium, est réparti sur trois étages. L’ancien laboratoire de Fauchon, au sous-sol, a été transformé en surface de vente.

« Au vu de la superficie plus restreinte, nous avons effectué des choix de catégories, explique le directeur exécutif en charge du commerce et du développement. Nous préférons être représentatif dans les catégories qui pèsent le plus lourd dans notre chiffre d’affaires et faire l’impasse sur d’autres segments plutôt que de vouloir tout présenter de manière très limitée. Par exemple, nous n’avons pas de literie, une catégorie pourtant importante pour Ubaldi mais ‘gourmande’ en mètres carrés. La partie ameublement est relativement limitée, car nous avons privilégié l’offre cuisine, la plus cohérente avec l’électroménager. »

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Concrètement, deux étages sont dédiés aux produits techniques (petit et gros électroménagers, téléphonie, TV, informatique…) et le dernier, au sous-sol, est consacré en grande partie à la cuisine et dans une moindre mesure à l’ameublement. L’assortiment n’est pas exhaustif : pour chaque catégorie une sélection restreinte de grandes marques « emblématiques », entre trois à sept, au positionnement prix différents. Par exemple, trois marques pour la téléphonie : Apple, Samsung, Xiaomi ou l’informatique avec Microsoft, HP, Acer. « Nous avons privilégié la qualité de l’expérience, avec des espaces d’inspiration, au nombre de produits exposés, indique Hervé Ollien. Certaines marques ne sont pas représentées physiquement mais accessibles via les tablettes-vendeurs qui recensent les 24 000 références de notre site marchand. »

Nous avons privilégié la qualité de l’expérience, avec des espaces d’inspiration, au nombre de produits exposés

Des corners de marques au lieu de rayons

Autre particularité, le magasin ne dispose pas de rayons. « Nous n’empilons pas les machines à laver ou frigos les uns à côté des autres. Nous privilégions les corners de marques. » Le rez-de-chaussée, le niveau où les clients entrent dans le point de vente, est composé de deux entrées avec à chaque fois un grand écran digital pour exprimer les messages de la marque. Sur ce niveau, Ubaldi expose l’ensemble des catégories adressées. La high-tech (téléphonie et informatique) est mise en avant dès l’entrée du magasin puis le gros et petit électroménagers, les téléviseurs… L’objectif est que le visiteur comprenne en un coup d’œil les différents segments d’Ubaldi.

Une théâtralisation des produits

Le parcours client se poursuit au premier étage avec la suite de l’offre « brun », TV et autres produits audio (enceintes, barres de son…), et des « produits blancs » (lave-linge, lave-vaisselle, réfrigérateur…). « Contrairement à nos concurrents, nous sélectionnons des articles plus de niche ou haut de gamme, même si nous vendons également du mass market. Le panier moyen de nos consommateurs est donc plus élevé que nos confrères. » Plutôt que d’être dans le pure sourcing des produits, Ubaldi préfère ainsi investir dans leur théâtralisation et celle des marques. « Les articles sont véritablement mis en situation. » La grande majorité des articles sont fonctionnels : le client peut essayer une barre de son, s’asseoir en face d’une télévision…

Au sous-sol plutôt lumineux (grâce à la verrière de l’ancien atelier Fauchon), le visiteur arrive dans l’espace cuisine où il aperçoit un grand écran rétroéclairé dont l’objectif est de donner de la perspective au magasin. « Nous avons créé un espace de vie sous forme de salon, avec une cuisine fonctionnelle pour permettre des démonstrations culinaires, précise Hervé Ollien. Nous pourrons y faire des lancements de produits avec nos clients, organiser des événements… » Les cuisines de différentes tailles pour s’adapter aux habitats parisiens sont « brandées » (de Dietrich, Candy…) et de grands plans de travail sont exposés. « Avec les échantillons, les clients ont du mal à percevoir leur grammage. Nous avons voulu cette implantation un peu wahoo pour les accompagner. »

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Des prix mis à jour en temps réel

Dans le magasin, chaque produit est équipé d’un QR code qui renvoie à la fiche produit du site mais aussi aux variations de prix des articles. « Nos prix sont très compétitifs car nous nous alignons en permanence sur l’offre la plus agressive du marché, souligne Hervé Ollien. Au moment où le client achète chez nous, il est certain d’avoir le meilleur prix d’un produit à l’instant T. En revanche, il ne sera peut-être pas le meilleur 4 h plus tard. » Un argument de conversion sur lequel surfe Ubaldi depuis ses débuts dans l’e-commerce.

Côté encaissement, le point de vente ne dispose de véritables caisses. « Nous ne pratiquons que de la vente assistée, tous nos clients passent dans les mains d’un vendeur. Nous sommes donc très attachés à la qualité d’accueil du client. » Douze conseillers ont ainsi été recrutés… dès février. « Nous les avons fait venir à Nice pour les former dans nos magasins. Nos vendeurs doivent impérativement connaître les produits et apporter le bon conseil au client. C’est le point différenciant et fondamental chez Ubaldi. »

Si l’investissement global du magasin reste secret, Ubaldi prévoit déjà l’ouverture d’un autre point de vente en région parisienne à Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne) cette année mais aussi à Ajaccio et Toulouse. « Nous voulons être sur un rythme de 5 à 8 nouveaux magasins par an, entre 2024 et 2030, conclut le directeur exécutif en charge du commerce et du développement. L’objectif est de porter notre parc au début de 2030 à une centaine de points de vente. »