Cake Kitchen, un nouveau trublion dans l’univers de la cuisine équipée

Depuis le 14 juillet, les visiteurs du centre commercial Westfield Parly 2 du Chesnay sont les premiers à découvrir la nouvelle enseigne de FBD Group : Cake Kitchen. Cette implantation démontre déjà que le groupe compte se positionner différemment sur le marché attractif de la cuisine équipée, estimé à 3,5 milliards d’euros. Un regard sur la façade, couleur vert printanier et la lecture de la promesse d’acheter sa cuisine au mètre linéaire achèvent de convaincre que FBD rompt avec les codes classiques du secteur.

« Cake Kitchen apporte un nouveau regard et prend le contre-pied de tout ce qui se fait que cela soit en termes de magasin ou de showroom, explique Cédric Hélias, directeur général opérationnel de FBD Group. L’enseigne s’adresse aux consommateurs qui ne fréquentent pas les cuisinistes, pour diverses raisons comme la peur du prix ou de la complexité dans la réalisation de leur projet. Notre nouvelle enseigne apporte une vraie mixité dans le parcours client. Le consommateur peut choisir à chaque étape s’il veut ou non se rendre en magasin. Et il saura dès le départ combien son projet lui coûtera, ce qui est un gage de réassurance. »

Un premier pilote ouvert en propre

Pour ce premier pilote, Cake Kitchen annonce un prix de 1000 euros le mètre linéaire. FBD Group, qui exploite aussi les enseignes Ixina (170 magasins), Cuisine Plus (70 magasins) et Cuisine Référence (120 magasins), mise sur un panier de 5000 à 6000 euros, service compris. A titre de comparaison, chez Ixina, le montant moyen des projets tourne autour de 8500 euros.

Pour tenir sa promesse de prix et surtout ses marges, FBD Group a rationalisé l’offre qui se concentre sur le 20/80 et a noué des partenariats avec des acteurs de l’électro-ménager pour obtenir des conditions particulières. Par ailleurs, l’entreprise compte moins investir dans sa communication, le choix d’une implantation en centre commercial doit lui apporter plus de flux.

Au-delà du prix, le groupe a aussi repensé tous les outils digitaux. « Nous avons inventé un système complet pour concevoir comme pour acheter en ligne le plus facilement possible, souligne le dirigeant. A partir d’un premier brief donné en ligne, le système fournira trois propositions de projets. La productivité des équipes en magasin est améliorée car tous les détails du projet sont stockés dans l’espace client et le temps de rendez-vous en magasin est ainsi réduit pour osciller entre 1h et 1h30. » Cake Kitchen joue d’ailleurs aussi le rôle de laboratoire pour les trois autres enseignes du groupe, notamment sur la digitalisation des parcours clients.

Un test pendant un an avant un développement international

Ce premier pilote doit aider le groupe à affiner ses outils et son concept. Un deuxième magasin sera ouvert en 2023 pour agrandir la phase de test. Le groupe se donne environ un an pour éprouver Cake Kitchen avant de le proposer à ses franchisés. Mais d’ores et déjà le groupe a estimé un potentiel d’ouvertures de 200 points de vente en centres commerciaux.

Nous allons finir l’année autour de 900 à 950 millions d’euros de chiffre d’affaires et nous ciblons d’ici deux ans de dépasser le milliard d’euros.

Et surtout, il prévoit aussi un déploiement à l’international, notamment en Espagne, au Royaume-Uni, en Amérique du Sud ou au Moyen-Orient où les consommateurs sont très digitaux. Le nom Cake Kitchen a été pensé pour ce développement.

L’international représente l’un des leviers de croissance du groupe qui compte prendre encore des parts de marché. « Il y a quatre ans, nous réalisions 500 millions d’euros de chiffre d’affaires, nous allons finir l’année autour de 900 à 950 millions d’euros et nous ciblons d’ici deux ans de dépasser le milliard d’euros de chiffre d’affaires », indique Cédric Hélias.

Un renforcement des compétences comme franchiseur

Par ailleurs, FBD Group étant avant tout un franchiseur, ces ambitions passeront par la consolidation des relations avec ses franchisés et la conquête de nouveaux entrepreneurs. « Nous devons les aider à bien traverser la période et les accompagner dans leur quotidien, estime le directeur général opérationnel. Pour cela, nous allons recruter des experts pour renforcer notre équipe. »

Enfin, la croissance du groupe se conjuguera aussi avec la RSE conclut le dirigeant : « Nous menons déjà différentes initiatives mais nous avons besoin de structurer notre démarche pour apporter une vision et un projet. » La feuille de route est claire, la seule inconnue reste le contexte économique qui rend les Français particulièrement pessimistes. Mais Cédric Hélias reste optimiste : « depuis deux ans nous avons appris à nous adapter et à rester agile. »