Lapeyre affirme ses ambitions avec un nouveau concept

En 90 ans d’existence, Lapeyre a connu plusieurs vies. Dernier changement en date en 2021 avec le rachat de l’entreprise (appartenant depuis 1996 au groupe industriel Saint-Gobain) par le fonds allemand Mutares. Le multi-spécialiste de l’aménagement et de la rénovation de l’habitat traverse, depuis dix ans, une crise sévère avec la perte de dizaines de millions d’euros par an. Fin 2021, Marc Ténart, ancien patron de Castorama et de Conforama, est appelé à la rescousse pour redresser l’enseigne aux 132 magasins. Après quelques mois d’observation, le nouveau PDG présente un plan stratégique (164 millions d’euros d’investissements en quatre ans) avec l’ambition d’atteindre un chiffre d’affaires de 800 millions d’euros en 2025 et un résultat opérationnel de 50 millions. Baptisé « Convergence et croissance », ce plan s’appuie sur trois piliers : satisfaire les clients, renforcer l’offre en valorisant le made in France -au cœur de son ADN avec ses neuf usines situées dans l’Hexagone- et faciliter l’accessibilité des produits. Les premiers résultats se sont concrétisés en 2022. « Nous avons réalisé 673 millions d’euros de chiffres d’affaires l’an dernier (un chiffre quasi identique à 2021, NDLR), indique le nouveau dirigeant. Les pertes opérationnelles ont été divisées par deux par rapport à 2021 et par cinq versus 2019. »

Un bon début même si l’enseigne est encore loin de la « belle époque » où elle générait alors 1,2 milliard d’euros de ventes annuelles.

Un nouveau concept mettant en avant le « fabricant-distributeur »

Dévoilé à la mi-mars, le nouveau concept sur une superficie de vente de 1 420 m² (sur 7000), situé à Gournay-sur-Marne (Seine-Saint-Denis), a nécessité 100 jours de travaux. « Ce magasin est l’expression de notre singularité de fabricant-distributeur et de notre savoir-faire de menuisier, souligne Marc Ténart. Il est la quintessence de 250 tests réalisés pendant douze mois sur l’ensemble du réseau et représente un investissement d’un million d’euros. A une échelle industrialisée, le coût sera évidemment moindre.  » Ainsi dès l’entrée du magasin, l’Atelier « Menuiserie » d’une surface de 130 m², savoir-faire historique de l’enseigne et qui représente 50 à 55 % du CA, est mis en avant avec une importante exposition de portes d’entrée et d’intérieur, porte-fenêtre, baie vitrée coulissante, lucarne, verrière, escaliers… qui se déclinent selon différents matériaux. Les clients ont la possibilité de concevoir fenêtres ou volets aux normes de leurs habitations en prenant rendez-vous avec un menuisier. L’enseigne a également décidé de surfer sur l’engouement des consommateurs français pour la cuisine encastrée, un secteur dynamique et rentable, en renforçant ce segment. « Inventeur de la cuisine en kit en 1957 », Lapeyre a conçu son Espace Cuisine comme un lieu de vie où sont exposées 18 modèles de cuisines (des prix allant de 1 200 à 25 000 euros) adaptées à tous les styles : classique, contemporain, déco, industriel, nordique, campagne ou studio… Toutes sont fabriquées dans son usine du Cantal à partir de bois éco-certifié. Afin de faciliter les échanges, la zone de vente et de conseil est située au centre du magasin avec au global 37 collaborateurs dédiés.

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Un espace en libre-service, grande nouveauté

Toujours à l’entrée du point de vente, l’espace « Libre-emport » avec près de 200 produits disponibles en stock -sur l’ensemble des catégories- permet notamment aux professionnels (40 % du CA de l’ancien magasin de Gournay et un tiers de l’activité au global) de repartir directement avec leurs produits via une borne de self checkout. La sélection de produits « Top des ventes » couvre les besoins essentiels des acheteurs (mastic, WC, tabletterie, kit d’aménagement de placard, etc.). Lapeyre a également créé un parcours exclusivement dédié à sa clientèle B to B sous la forme d’un comptoir. Il offre un accès prioritaire aux commandes sur stocks en usines, des délais express, des remises spécifiques pour les professionnels via une ligne et conseillers dédiés.

Une digitalisation accrue dans l’ensemble du parc

« La transformation de notre magasin de Gournay-sur-Marne s’inscrit dans un vaste programme de digitalisation qui répond aux plus hauts standards du marché, pointe Marc Ténart. Nous voulons reconquérir la place légitime qui est la nôtre, celle du leader intégré multi expert de l’aménagement et de la rénovation fonctionnelle et énergétique. » Des bornes automatiques d’encaissement, des bornes de projets avec configurateurs pour la salle de bains et les escaliers, des étiquettes de prix électroniques, tous ces nouveaux outils digitaux doivent permettre à Lapeyre plus d’agilité et d’efficacité pour répondre aux attentes des clients. Un espace de réalité virtuelle, avec casques VR, permet de visualiser son projet en totale immersion. Le client modélise son futur escalier, sa cuisine ou salle de bains comme s’il y était. L’an prochain, la refonte du site Internet est également prévue afin d’améliorer les ventes en ligne « encore trop peu significatives » et l’accès aux produits.

Ce nouveau concept a surtout pour ambition de plaire aux futurs franchisés.

Marc Ténart veut le décliner en franchise avec un objectif de 70 magasins, dont 25 d’ici à 2025. Des premiers points de vente seront ainsi inaugurés dès cette année. « Il est encore un peu tôt pour dévoiler où nous nous implanterons, mais nous devrions compter d’ici la fin de l’année entre 5 et 8 magasins franchisés en France. » Pour le dirigeant, la feuille de route est claire : retrouver la profitabilité dès cette année en renouant avec son célèbre slogan « Lapeyre, il n’y en a pas deux ».