Un marché du discount estimé à 10 milliards d’euros

Une offre élargie à de nombreux univers de consommation, un assortiment hybride (références permanentes et déstockage) et des rayons renouvelés en permanence expliquent l’engouement des consommateurs dans le discount. L’arrivée de nouveaux acteurs, comme le néerlandais Wibra prochainement, dynamise également l’offre et le chiffre d’affaires de ces enseignes discount estimé à plus de 10 milliards d’euros par les experts de Xerfi.

2 600 magasins pour les 7 principales enseignes

L’extension de leur parc de magasins et l’évolution du pouvoir d’achat des ménages conditionnent en grande partie la croissance de leur activité. Une course aux ouvertures de points de vente, où les sept principales enseignes à petits prix disposent  d’un parc de plus de 2 600 magasins (le double d’il y a dix ans). La sobriété foncière va devenir la règle, limitant de facto leur expansion géographique dans les zones périurbaines. Dopé par le lent reflux de l’inflation et les pressions persistantes sur le pouvoir d’achat, l’activité des enseignes de bazar et de déstockage augmentera de 6,5 % par an en moyenne d’ici 2025, d’après les prévisions des experts de Xerfi. 

Un univers où la concurrence fait rage comme l’illustre le succès des controversées plateformes chinoises comme Temu, Shein ou Wish.

Implantation en centre-ville

Pour se démarquer des plateformes, les enseignes peuvent se lancer dans la vente de produits d’occasion. Un marché très dynamique pour l’ensemble des biens de consommation (hors auto). D’autant que les motivations qui poussent les Français à acheter des produits de seconde main leur sont familières : trouver de bonnes affaires à petits prix.  

Pour capter une nouvelle clientèle et tirer parti de zones de chalandise très attractives, l’implantation en centre-ville devient une priorité. La nouvelle génération d’enseignes étrangères comme Hema, Normal ou Miniso a choisi de s’installer au cœur des agglomérations, en pied d’immeubles, dans les centres commerciaux ou dans les gares.

Développer l’e-commerce ?

Dans une logique multicanale plutôt qu’omnicanale - plus facile à rentabiliser - l’e-commerce est une autre piste à creuser. C’est déjà le cas d’Action qui a lancé un site marchand en Belgique et aux Pays-Bas pour l’instant, complètement déconnecté de son réseau de magasins. Le déploiement d’une activité e-commerce est aussi un prérequis pour capitaliser sur sa notoriété, augmenter son audience en ligne et la monétiser, à l’instar de GiFi qui a ouvert une marketplace. 

La modernisation des points de vente peut par ailleurs être l’occasion pour les enseignes de bazar et de déstockage d’emprunter les codes ludiques des plateformes chinoises. Associés à la gamification, ceux-ci peuvent être intégrés au parcours d’achat sous la forme d’applications mobiles pour renforcer l’attractivité des points de vente et la fidélité des clients, de l’avis des experts de Xerfi.  

L’expansion à l’international peut également être une voie à emprunter. Compte tenu des pressions sur le pouvoir d’achat des ménages, s’aventurer hors des frontières est une bonne façon de profiter du fort potentiel du marché européen des petits prix pour les enseignes tricolores.  

La consolidation va gagner en intensité

Pour se développer et se distinguer sur un marché en forte croissance et très concurrentiel, ces enseignes mettent en place des stratégies de croissance coûteuses. De quoi compliquer leur équation financière alors qu’elles doivent maintenir des prix bas malgré l’inflation qui renchérit leurs coûts d’approvisionnement. L’implantation en centre-ville, le développement de l’e-commerce, la modernisation des concepts de magasin ou encore le renforcement de la communication génèrent des coûts supplémentaires. Les taux d’intérêt élevés alourdissent les charges financières. Le taux de résultat net et la rentabilité financière des entreprises resteront donc modestes ces deux prochaines années, prévoient les experts de Xerfi. 

La concurrence féroce au sein du secteur fera donc des victimes. Et il y aura à l’évidence de nouvelles défaillances dans le commerce de détail d’ici 2025. Les enseignes de bazar et de déstockage auront donc l’opportunité de récupérer les emplacements commerciaux laissés vacants par les distributeurs en difficulté. Le discounter allemand TEDi a ainsi repris 42 magasins Max Plus placé en redressement judiciaire en août dernier. Cela lui a permis d’étoffer sa présence en France où il ne comptait que trois points de vente. 

A court et moyen termes, les rapprochements entre discounters vont donc se multiplier pour répondre à un double objectif : accéder à une taille critique pour mieux négocier avec les fournisseurs et renforcer leur compétitivité prix. Un bon moyen de prévenir la saturation et la maturité du parc de magasins. Le secteur des petits prix va inéluctablement se consolider malgré l’arrivée de nouveaux acteurs.