Action, l’enseigne coqueluche des Français [Classement]

L’ascension fulgurante d’Action se poursuit en France. Dans le nouveau classement d’EY-Parthenon dédié aux « Enseignes préférées des Français », le discounter néerlandais fait un bond spectaculaire : en quatre ans seulement, Action passe de la 9^e place à la tête du podium tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans à 46 %. « Action s’est véritablement positionnée comme le partenaire des Français, se félicite Wouter de Backer, directeur général d’Action France. Nous prenons à cœur de pouvoir permettre à nos clients de sauvegarder leur pouvoir d’achat en proposant des produits du quotidien et durables aux prix les plus justes. Ce résultat démontre pleinement la force et la pertinence de notre modèle. » Le nouveau chouchou des consommateurs réalise une jolie performance devant Decathlon et Leroy Merlin.

Une présence en France datant… de dix ans

« Action est une machine à recruter des consommateurs français, de plus en plus nombreux, et à les transformer en fans, souligne Frédéric Fessart, associé EY-Parthenon. Dans les prochaines années, nous nous attendons à ce que l’enseigne soit toujours dans le classement ! » Action n’est pourtant sur le territoire français que depuis fin 2012. En dix ans de présence, 730 magasins ont été ouverts, situés principalement dans les zones périphériques (en dehors de Paris).

« L’enseigne ne multiplie pas les ouvertures de points de vente pour soutenir son chiffre d’affaires mais parce que le concept plaît réellement aux consommateurs », pointe Frank Rosenthal, expert du retail.

Depuis 2018, la France est devenue son premier marché sur ses 11 pays européens (Pays-Bas, Allemagne, Pologne, Espagne, Italie, Luxembourg, Belgique, République tchèque, l’Autriche et depuis janvier la Slovaquie). « En termes d’expérience client, l’enseigne creuse l’écart avec ses concurrents avec un bouche-à-oreille fort, analyse Guy-Noël Chatelin, associé EY-Parthenon. Les consommateurs ont un réel plaisir d’achat lorsqu’ils s’y rendent, en réalisant d’importantes économies, tout en dénichant à chaque fois de nouveaux produits. »

Le concept standardisé à l’ensemble des pays est en effet basé sur « les prix les plus bas du marché avec à la fois des produits de qualité et une offre très diversifiée ».

Sur toute l’année, les deux tiers de l’assortiment (14 catégories) sont évolutifs, avec 150 et 200 nouvelles références en magasin. « Action incarne le ‘value for money’, au-delà du rapport-qualité, les consommateurs en ont pour leur argent. Dans une période de forte tension des prix, c’est un avantage considérable », note Frank Rosenthal. Si le distributeur ne communique pas sur son chiffre d’affaires en France, ses ventes ont atteint 8,9 milliards d’euros au global, en progression de 30 %. Son Ebitda opérationnel progresse également à 1,2 milliard d’euros. 

Picard et Histoire d’Or reviennent dans le Top 10

Sur les 18 secteurs évalués dans le classement, trois voient un changement de lauréats par rapport à 2022 : Picard repasse devant Grand Frais en alimentation spécialisée, en enregistrant la 2^e plus forte progression sur un an (+5,5 pts en taux de fans), et revient dans le Top 10 à la 7^e place. Krys retrouve sa place de leader devant Optic 2000 en optique. Fnac devance Amazon sur les produits culturels. « Nous observons une revanche du click and mortar, les distributeurs ‘classiques’ ont mis les bouchées doubles pendant le Covid pour améliorer l’expérience digitale et les parcours omnicanaux (click and collect, livraison à domicile, marketplaces…), pointe Frédéric Fessart. Fnac a aujourd’hui les armes pour faire jeu égal avec Amazon. L’omnicanalité pèse de plus en plus lourd dans l’évaluation globale des enseignes. » Et Histoire d’Or clôture le Top 10.

L’importance du prix, critère majeur dans les achats

Dans les grands enseignements d’EY-Parthenon, 40 % des foyers interrogés déclarent privilégier en premier lieu leur pouvoir d’achat : neuf points de plus que l’an dernier - au détriment des considérations de type sécurité/santé et expériences/plaisir. La recherche de bons plans (promotions, soldes, ventes privées) est l’arbitrage le plus mentionné (avec 45 % des foyers), suivie par la baisse des volumes (33 %), le report de certains achats (25 %), le choix de marques moins chères et de marques distributeurs (19 %), et bien sûr de produits de seconde main (14 %, et même 22 % en mode adulte, et en ameublement - décoration).

La moitié des foyers se disent néanmoins prêts à payer un prix plus élevé pour des produits vertueux en matière de RSE. 12 % des sondés accepteraient même de payer un supplément tarifaire d’au moins 15 %. Près de 20 % des 18-34 ans accepteraient un prix premium de 15 % ou plus. Seuls trois secteurs d’activité (alimentation spécialisée, jardinage et beauté) se démarquent avec une note moyenne supérieure à 60/100, récompensant notamment leurs efforts pour proposer des gammes plus éco-responsables. « En dépit des efforts déployés par les enseignes pour verdir leurs gammes et leur chaîne d’approvisionnement, la dimension développement durable reste la moins bien notée en moyenne (54,8/100), avec une perception qui stagne sur un an et s’est même dégradée en trois ans (-2,1 pts) », analyse Frédéric Fessart.

L’ascension de la seconde main

Plus de 60 % des Français ont acheté un bien de seconde main en 2022 - et même plus de 70 % parmi les acheteurs de mode enfant. Dans la mode enfant, 60 % des foyers acheteurs ont été clients de Vinted en 2022 !

Dans la mode enfant, 60 % des foyers acheteurs ont été clients de Vinted en 2022 !

Sur les produits culturels, Momox a conquis 20 % des foyers acheteurs et 15 % d’entre eux en ont déjà fait leur enseigne préférée. Sur ses différentes catégories, Leboncoin a pénétré 30 à 40 % des foyers acheteurs et 3 à 10 % d’entre eux vont jusqu’à le choisir comme leur enseigne préférée dans ces catégories. Bien que focalisés sur quelques rayons de multimédia/électroménager, BackMarket et Rueducommerce ont quant à eux déjà pénétré 18 % et 7 % des foyers acheteurs de la catégorie. Vestiaire Collective a déjà converti 8 % des acheteurs de mode, malgré son positionnement plus étroit de spécialiste du luxe de seconde main.