Comment la digitalisation redéfinit le secteur de l’habillement et des chaussures
Par Dalila Bouaziz | Le | Enseignes
Entre 2019 et 2023, le chiffre d’affaires des magasins d’habillement et de chaussures en volume progresse légèrement (+0,7 %), mais reste bien en deçà de la hausse globale du commerce de détail (+7,8 %) selon les données de l’Insee. Ce secteur a été fortement impacté par la crise sanitaire. Décryptage.
En 2023, le chiffre d’affaires du secteur du commerce de détail d’habillement et de chaussures en magasins spécialisés atteint 39 milliards d’euros, dont 34 milliards proviennent des magasins d’habillement et 5 milliards des magasins de chaussures indique l’Insee. Ce secteur représente 6,6 % du chiffre d’affaires total du commerce de détail. Ce montant inclut les ventes en ligne des enseignes qui opèrent principalement en magasins d’habillement ou de chaussures, mais exclut les ventes réalisées par les spécialistes de la vente en ligne ainsi que celles des magasins d’articles de sport.
Récemment, on observe une diminution significative du nombre de magasins : -17,9 % dans le secteur de l’habillement et -26,4 % dans celui de la chaussure entre 2014 et 2021, tandis que la rentabilité économique s’est redressée à la sortie de la crise sanitaire. Après une forte concentration du chiffre d’affaires dans les années 2010, cette tendance s’est stabilisée à partir de 2018.
L’impact de la crise sanitaire
La crise sanitaire liée à l’épidémie de Covid-19 a eu un impact plus sévère sur les magasins d’habillement et de chaussures que sur l’ensemble du commerce de détail. En 2020, les ventes en volume ont chuté de 22,6 % dans le secteur de l’habillement et de 19,8 % dans celui de la chaussure, alors que le commerce de détail dans son ensemble n’a enregistré qu’une baisse de 2,5 %, et les magasins spécialisés en articles de sport une diminution de 6,1 %. Ces derniers ont réussi à limiter leurs pertes grâce à la hausse des ventes de vélos électriques et d’engins de déplacement motorisés.
Après la crise sanitaire, le chiffre d’affaires du secteur habillement-chaussures s’est progressivement redressé. En 2023, les volumes de ventes dans l’habillement sont revenus à leur niveau d’avant-crise et ont même dépassé ce niveau dans la chaussure (+5,3 %), bien que cette reprise reste inférieure à celle un contexte d’inflation modérée pour ces articles, avec des hausses de prix de +5 % pour l’habillement et +4,9 % pour les chaussures entre 2019 et 2023, contre +12,7 % pour l’ensemble de l’économie.
Le décrochage de ce secteur par rapport à l’ensemble du commerce de détail a débuté dans les années 2010. Dans l’habillement, le tournant a eu lieu en 2011, où la croissance du chiffre d’affaires a ralenti par rapport à 2010, passant de +3,5 % à +2,7 %, alors que le commerce de détail dans son ensemble continuait de croître à +3,5 %. Entre 2011 et 2019, le chiffre d’affaires des magasins d’habillement a baissé en moyenne de 0,1 % par an, tandis que celui du commerce de détail progressait de 2,6 % par an. Le secteur de la chaussure a connu un ralentissement similaire à partir de 2013. Entre 2013 et 2019, le chiffre d’affaires en volume a diminué de 0,6 % par an dans la chaussure, alors qu’il augmentait de 2,8 % pour l’ensemble du commerce de détail. À l’inverse, les magasins d’articles de sport ont connu une forte croissance sur la même période, avec une augmentation annuelle moyenne de 3,8 % contre 2,7 % pour l’ensemble du commerce de détail.
Changement des habitudes de consommation
Cette différence de dynamique s’explique en partie par un report de la consommation d’habillement et de chaussures de ville vers des vêtements et chaussures de sport.
La part des vêtements de sport dans la consommation des ménages en articles d’habillement est passée de 4,2 % en 2012 à 6,9 % en 2023, avec une augmentation de 58,6 % de la consommation de vêtements de sport sur cette période, tandis que celle des articles d’habillement hors sport a diminué de 11,6 %. Cette baisse des volumes peut également indiquer une dégradation de la qualité des produits.
Rôle croissant des ventes en ligne
La part de marché des spécialistes de la vente en ligne dans le secteur de l’habillement et des chaussures a également augmenté, passant de 7 % en 2014 à 10 % en 2019. Les magasins d’habillement et de chaussures font face à la concurrence des magasins d’articles de sport, où les ventes d’habillement et de chaussures représentent plus du quart des ventes totales. Une partie des vêtements et chaussures conçus pour les activités sportives est désormais utilisée dans la vie quotidienne, ce qui a pu entraîner un déplacement de la consommation.
L’intérêt croissant pour la seconde main entre particuliers a également contribué à la baisse des ventes dans le secteur de l’habillement et de la chaussure. Des plateformes comme eBay (lancé en France en 2000), leboncoin (2006) et Vinted (2013) ont encouragé cette tendance.
Concentration du secteur
Le secteur est de plus en plus concentré : en 2022, 1 % des entreprises génèrent 72 % du chiffre d’affaires du commerce d’habillement et de chaussures. La rentabilité des grandes entreprises, qui a diminué durant la crise, s’est redressée mais reste inférieure aux niveaux d’avant-crise. Elle est plus faible encore dans le commerce de détail d’articles de sport (49 %).