[Data] Combien de vêtements et chaussures se sont vendus en France en 2023 ?

C’est historique. L’année 2023 marque une baisse des ventes de textile, chaussures et linge de maison, hors période covid. Pour autant, ce n’est pas surprenant quand on repense aux multiples défaillances d’entreprises, mais le 1^er baromètre de ReFashion apporte des chiffres concrets. Au total, ce sont 3,2 milliards de ventes de textiles et de chaussures neufs qui ont été vendus en 2023. Un volume en baisse de 2,6 %, soit 86 millions de pièces en moins. Cela représente l’équivalent de 3 pièces neuves en moins chaque seconde, sachant que l’habillement pèse 82 % des volumes et représente 90 % de la baisse rencontrée.

Si on analyse les chiffres par produit, Refashion pointe que ce sont les produits non visibles qui ont le plus subi de recul. « Les gens ont rationnalisé leurs achats », décrypte Sandra Baldini, directrice marketing & communication de l’éco-organisme. La déconsommation arrive sur le marché de la mode car les foyers ont des budgets contraints et les 13 % d’inflation alimentaire ont été absorbé par les Français. » D’ailleurs le linge de maison, moins impacté par la fluctuation des prix, est la seule catégorie qui progresse.

Autre fait marquant, la décroissance concerne particulièrement le secteur des enfants (-35 millions de pièces). La gent féminine a aussi moins acheté avec une baisse de 26 millions de pièces, contre 14 millions pour les hommes.

Quels produits textiles et chaussures les Français ont-ils achetés en 2023 ?

En moyenne en 2023, sur le marché français, il a été vendu 39 pièces d’habillement par personne, soit une de moins qu’en 2022. Dans le détail, l’enfant subit le plus la décroissance, avec deux pièces en moins. Chez la femme, ce sont les sous-vêtements et les chaussants (collants et chaussettes) qui sont boudés. L’homme reste stable avec 18 pièces en plus dans son dressing. Côté chaussure, on est à une moyenne de 4 achats par an.

Quels acteurs tirent leur épingle du jeu dans la vente de textile et chaussures neufs ?

Le baromètre de Refashion s’est également intéressé à la distribution des produits. Il en ressort que les grands gagnants sont les pures players (+19,9 %) et les soldeurs (+4,1 %).

Les grands perdants sont les grandes surfaces alimentaires (-11,2 %) et les chaînes de sport spécialisées (-12,1 %). Logique, le premier canal vend justement beaucoup de t-shirts et sous-vêtements, et le second des chaussures sportives, des produits qui ont été boudés par les consommateurs.

Par ailleurs, les soldeurs partagent souvent des parkings avec la grande distribution et ils ont gagné la préférence des consommateurs. Par ailleurs, l’expérience client des supermarchés sur cette famille de produits n’a pas bénéficié d’un traitement particulier, on se retrouve à acheter des chaussures comme on choisit ses dosettes de café, cherchant le bon format et le bon arôme !

Quel est le panier moyen dans la vente de textile et de chaussures en 2023 ?

Du côté du tarif, Hélène Janicaud, en charge de la mode chez Kantar, analyse qu’il y a une vraie appétence pour les petits prix, pour tous.

Ainsi, le prix moyen de vente pour le textile et les chaussures se situe à 15,6 euros (+3,4 % vs 2022), avec 71 % des achats sur l’entrée de gamme. Logique d’après l’analyste, car « il y a une offre pléthorique sur l’entrée de gamme, couplé à un vrai engouement pour les soldeurs comme Noz, Stokomani ou Action. Par ailleurs, la majorité des enseignes naviguent elles aussi entre les gammes tarifaires et peuvent répondre aux petits prix », détaille la directrice Fashion Insights de Kantar Worldpanel.

L’offre nourrit la demande, mais les Français achètent aussi l’entrée de gamme pour répondre à des besoins basiques et pour beaucoup, ils estiment qu’il y a un bon rapport qualité prix sur l’entrée de gamme.

En analysant les tarifs par gamme et par grand type de produit, il y a des atypismes. « Ainsi, on constate une perméabilité plus forte à l’entrée de gamme sur les sous-vêtements et les chaussants avec 81 % de l’entrée de gamme, illustre Hélène Janicaud. C’est notamment lié à l’achat en gros lot comme 8 paires de chaussettes. »

Les produits qui se voient comme le prêt-à-porter et les sneakers ont une répartition des ventes plus homogènes, avec 66 % sur l’entrée de gamme, 28 % en moyenne gamme et 6 % sur le haut de gamme.

Quelle est la place de l’occasion dans la vente de textile et de chaussures en 2023 ?

Pas de débat pour Refashion ou Kantar. L’occasion n’est pas un facteur clé du recul du neuf. Pourquoi ? Car cela ne représente que 4 % des achats textiles et chaussures en France. Un taux qui grimpe à 7 % en prêt-à-porter.

On assiste néanmoins à des prémisses de substitution, mais les volumes restent encore confidentiels. Seulement 13 % des Français achètent régulièrement des articles d’occasion et ont eu tendance à développer leurs achats de mode d’occasion au détriment du neuf. Et sur les acheteurs réguliers de l’occasion, la seconde main représente 16 % de leurs achats (ceux qui ont acheté en 2022 et 2023).

Sur cette typologie d’acheteurs, on retrouve le profil des 25 49 ans, souvent des jeunes femmes qui cherchent des marques ou encore les mères de famille qui équipent leurs enfants ou elle-même.