D’e-commerçant à plate-forme de mode, Zalando amorce un nouveau tournant

A l’assaut des fashionistas ! Zalando entre dans une nouvelle ère et marque ainsi un peu plus son positionnement d’expert de la mode. Un choix annoncé par Laura Toledano, directrice générale de Zalando France, UK et Irlande qui vient de dévoiler une nouvelle plate-forme de marque avec l’objectif de « façonner la mode en ligne ». « C’est ambitieux et cela demande beaucoup d’innovations mais cela fait partie de l’ADN de Zalando, estime la dirigeante. Nous nous sommes construits sur la convenience, avec la livraison gratuite. Cela ne suffit plus de distribuer des marques et de livrer vite. Désormais, il faut inspirer sur la plate-forme et être efficace dans la vente en même temps. »

Derrière cette stratégie, la dirigeante cherche notamment à cibler les plus gros e-acheteurs de mode en ligne, qui représente 20 % du marché en volume, mais les deux tiers en valeur ! Par ailleurs, Zalando entend séduire deux générations, les Millennials et la GenZ, qui sont toutes les deux consommatrices de mode en ligne.

De l’inspiration et de la donnée

Dans cette logique de renforcer son positionnement d’expert de la mode, Zalando, qui réalise 14,6 milliards d’euros de GMV au niveau groupe avec 50 millions de clients actifs en Europe, joue sur plusieurs leviers. D’une part, l’e-commerçant veut renforcer encore plus la dimension conseil. « 85 % des consommateurs disent besoin d’être inspiré, ce pourcentage monte à 96 % sur la GenZ et 72 % de l’inspiration se fait en ligne », chiffre la directrice générale.

Pour répondre à ce besoin, Zalando propose des looks créés par des influenceurs et a même ajouté sur son site des Stories, des formats de vidéos courtes et verticales qui font le succès d’Instagram. Par ailleurs, l’e-commerçant puisse dans ses données pour en extraire du contenu, par exemple en indiquant aux internautes les articles les plus vendus sur la dernière semaine.

Dans quelques semaines, un agent conversationnel basé sur l’IA générative va être ajouté sur le site. L’objectif est d’aider les e-acheteurs à trouver le produit qu’ils veulent en utilisant le langage naturel. Il faudra attendre pour le tester en live. Derrière ce service, il y a un défi technique important car pour que ce personnal shopper soit pertinent, les fiches produits ont dû forcément être enrichies en termes de caractéristiques.

Une approche locale dans l’offre

Deuxième pilier de la stratégie, Zalando veut travailler son offre pour un choix plus durable, avec un ancrage local et un service de livraison efficace. « Depuis 18 mois, nous avons accéléré le référencement des marques désirables et de qualité comme Marine Serre, Sessun, SŒUR, Nodaleto, Versace, Maison Kitsuné…, précise la dirigeante. L’extension de l’offre se fait via la marketplace, qui représente 35 % de notre chiffre actuellement, ou en wholesale. Si tout est centralisé à Berlin, nous avons désormais des Français qui se chargent des marques françaises ainsi que la création d’actions de marketing localisé. Ainsi, nous avons lancé il y a peu une grande campagne avec K-Way uniquement dans l’Hexagone. »

Zalando étend également élargir ses catégories, notamment sur le segment du sport et sur le luxe. « Nous voulons devenir un multi-spécialiste, indique Laura Toledano. Le sport est indispensable pour 85 % de nos clients alors que nous avons uniquement 27 % de nos clients qui achètent ce type d’articles chez nous. Nous avons revu l’offre pour pouvoir proposer les marques phares. La navigation a aussi été repensée par sport, incluant les produits, les conseils et les contenus adaptés. »

Concernant le volet Luxe & Créateur, Zalando a créé un univers dédié noir et blanc pour créer un écrin digital plus sobre, attendu par le secteur. « Nous avons de bons résultats avec quelques belles marques, souligne la directrice générale. Le secteur souffre en ce moment, nous leur offrons de nouveaux leviers. D’une part, nous partageons une cible commune, la GenZ. D’autre part, via Zalando, les clients peuvent mélanger produits de luxe et moins luxe et ainsi toucher une audience qui n’irait pas dans leurs magasins. »

Changement du programme de fidélité et nouvelle plate-forme logistique

Enfin, dans ce plan de transformation, l’e-commerçant tient à conserver ce qui a fait son succès, à savoir les services. Ainsi, Zalando ouvre un nouveau centre logistique en France, à Montereau-sur-le-Jard. 300 millions d’euros ont été investis pour construire ce site de 20 000m², complétement automatisé, situé en face du centre Colissimo.

Et en octobre, le programme de fidélité fait aussi peau neuve. D’une part, il devient gratuit, contre 14,99 euros avant, avec un système de points qui valorise les achats et également toutes les interactions qu’un internaute aura avec Zalando. Toujours dans cette logique d’engager un peu plus sa communauté de fashionistas.