E-commerce : zoom sur les dernières innovations digitales de Zalando

Si Zalando recense 51 millions de clients actifs dans ses 25 pays, trouver les bons produits et la bonne taille ou bonne coupe parmi les 1,8 million d’articles disponibles peut s’avérer compliqué lorsqu’on achète sur le Web. La plateforme allemande de mode en ligne l’avait bien compris en popularisant son service de retour gratuit des articles (qui ne conviendraient pas), encourageant ainsi ses clients à prendre plusieurs tailles. Le service s’est alors imposé comme un standard pour les sites e-commerce.

Néanmoins, cette gratuité a un coût économique et écologique. Des géants du prêt-à-porter (Inditex et H&M notamment) ont décidé depuis l’an dernier de faire payer une partie de ses retours (dans un point de retrait). De son côté, Zalando maintient la gratuité mais veut aujourd’hui diminuer ses retours produits tout en améliorant la conversion. Deux points fondamentaux dans l’e-commerce. Pour cela, la plateforme en ligne développe de nouveaux outils basés sur l’intelligence artificielle pour aider ses acheteurs dans le choix des articles. « Notre volonté est de renforcer l’expérience client sur le site mais aussi dans l’offre proposée afin que le client puisse trouver son produit plus facilement », pointe Laura Toledano, General Manager France chez Zalando.

Une cabine d’essayage virtuelle sur la catégorie jean

Après l’avoir testé sur une sélection d’articles de Puma mais aussi sur l’une de ses marque propres Anna Field, entre octobre et novembre 2022, au cours desquelles plus de 30 000 clients ont essayé sa cabine d’essayage virtuelle, Zalando teste depuis la mi-avril un pilote sur le jean. «  L’une des catégories de produits les plus retournées, car il est souvent difficile de s’y retrouver dans les tailles, explique Laura Toledano. Les deux expérimentations précédentes ont très bien fonctionné et nous ont permis de collecter des datas pour affiner ce 3^e pilote sur le jean. Nous fonctionnons toujours en mode test and learn, en développant rapidement une techno que nous testons directement pour l’améliorer et la déployer par la suite à l’ensemble de nos marchés. » Spécificité de Zalando à l’ADN tech, la plateforme développe ses propres outils, via une équipe interne dédiée aux problématiques de taille et de coupe, « Size & Fit ». « Notre vocation est d’avoir une offre large mais cela nécessite d’accompagner nos clients dans l’acte d’achat d’où l’importance de cette équipe. »

En 2020, Zalando avait déjà procédé à un premier test auprès d’une centaine de clients sur la catégorie jean en utilisant l’outil de la cabine d’essayage virtuelle. Les clients renseignaient leur taille, poids et genre, mais la plateforme n’affichait pas les tailles des jeans. Les clients avaient deux ou trois options (plus ou moins ajustées / moulantes) et pouvaient choisir leur jean en se basant sur la visualisation 3D de leur avatar et sur la cartographie thermique (zones les plus ajustées indiquées). 

Sans la cabine d’essayage virtuelle, seulement 28 % des clients ont gardé le jean commandé, avec [la cabine d’essayage virtuelle] ils sont 40 %. 

Ce projet pilote initial a donné des résultats prometteurs, d’où cette nouvelle expérimentation. Sans la cabine d’essayage virtuelle, 28 % des clients ont gardé le jean commandé, avec la cabine d’essayage virtuelle, ils étaient 40 %. 

« Certains clients avaient à l’époque indiqué que s’ils avaient su la taille qu’ils achetaient, ils n’auraient jamais passé commande (problèmes de taille/image corporelle : “Je ne peux pas faire du 42 !') », indique la dirigeante. 

Un avatar en 3D

Concrètement, les clients créent leur avatar en 3D en indiquant leur taille, poids et genre sur le site. Cette fois, ils peuvent essayer virtuellement plusieurs tailles en choisissant parmi une sélection de 23 jeans de quatre marques (Levi’s, Vero Moda, Tommy Jeans, Only), « les plus populaires sur la plateforme ». Pour les aider, une visualisation thermique indique sur l’avatar les endroits où le jean est moulant ou plus large. Une fonctionnalité utile pour voir par exemple la longueur d’un jean ou si celui-ci baille au niveau de la taille. « Les clients testant la cabine d’essayage virtuelle restent plus longtemps sur le site et jouent avec les différents items en regardant plusieurs tailles, détaille la General manager France. Ce pilote nous apportera des informations clés pour transformer l’achat : nous allons regarder la conversion mais aussi comment les utilisateurs se servent de l’outil… »

D’un point de vue technique, Zalando utilise une combinaison de modèles et de machine learning, de vision par ordinateur… pour prédire si les articles taillent grand ou petit. La plateforme propose également des recommandations de taille personnalisées basées sur l’historique des achats et des retours des clients, ainsi que sur les articles de référence que ces derniers peuvent ajouter à leur profil. Pour les articles pour lesquels l’e-commerçant fournit des conseils de taille, les retours liés à la taille ont diminué de 10 % par rapport à des articles similaires pour lesquels aucun conseil n’est fourni.

Une nouvelle fonctionnalité de scanning 360 en projet

L’équipe « Size & Fit » travaille en parallèle sur une fonctionnalité de mensurations corporelle, qui permettra aux clients de recevoir des conseils personnalisés en fonction de celles-ci. Cette fonctionnalité sera mise en place dans les mois à venir.

« Nous voulons proposons un scanning corporel 360 qui permettra de dire si une cliente est plutôt fine au niveau de la taille, des hanches, etc.  Et de le proposer sur l’ensemble des marques et produits », précise Laura Toledano. En 2020, Zalando avait acquis à ce sujet une start-up suisse Fision spécialisée dans une technologie de scanning corporel mobile en 3D.

Un personal shopper online via ChatGPT

La sortie en novembre dernier de l’interface ChatGPT - conçue par la start-up californienne OpenAI, basée sur l’IA générative (capable de créer des contenus sur demande, en langage courant)- a attisé la curiosité de nombreux détaillants. Zalando est l’un des premiers e-commerçants à communiquer sur son utilisation prochaine. « Quand OpenAI a ouvert en libre accès ChatGPT sur le marché, nous avons vu cette technologie comme une opportunité incroyable de pousser d’un cran la personnalisation à destination de nos clients, explique Laura Toledano. Nos développeurs ont réfléchi sur comment nous pouvions l’utiliser pour pousser la bonne offre au bon client grâce à nos data et notre assortiment, en proposant un 'personal shopper online”. »

Avec ce « nouvel assistant mode », les clients pourront naviguer dans l’offre de Zalando en utilisant leurs propres mots ou termes de mode, afin de rendre le processus plus intuitif et naturel. Par exemple, si une cliente demande « Que dois-je porter pour un mariage en juin à Marseille dont le thème est champêtre ? », l’assistant mode sera capable de comprendre qu’il s’agit d’un événement formel, d’identifier les températures (normales) en cette période et de proposer une « sélection d’environ quatre à cinq tenues » après avoir posé quelques questions, sous forme de discussion, pour affiner la recherche. « L’idée est de ne pas noyer le client dans un nombre trop important de propositions. »

Ces informations pourront être combinées aux préférences des clients, telles que les marques qu’ils suivent et la disponibilité des articles dans leur taille, afin de proposer une sélection d’articles plus personnalisée. Pour le moment, Zalando teste cette technologie en interne. « Nos utilisateurs peuvent mettre un feedback directement pour préciser que l’assistant n’a pas poussé la bonne couleur, le bon article… Nous collectons toutes ces informations pour améliorer la technologie. »

Au début de l’été, une version bêta sur un groupe de clients sélectionnés au printemps, en anglais et en allemand, sera disponible en Allemagne, en Irlande, au Royaume-Uni et en Autriche. « Nous priorisons d’abord sur cet assistant virtuel avant de réfléchir à d’autres usages », conclut Laura Toledano.