Comment Jaguar Land Rover se transforme en marque de luxe

Le groupe JLR (Jaguar Land Rover) s’est engagé dans une transformation ambitieuse, avec pour objectif de passer d’un constructeur automobile à une marque de luxe moderne. « Cette transformation s’appuie sur une montée en gamme significative de nos produits, un repositionnement stratégique autour du concept de  »Modern Luxury« , et une augmentation du prix moyen de nos véhicules, explique Philippe Robbrecht, président et directeur exécutif de JLR France. Cette transition se fait à travers plusieurs piliers, à la fois en termes de produits, d’expériences clients et de services. Nos quatre marques (Range Rover, Defender, Discovery et Jaguar) s’inscrivent chacune dans cette dynamique, tout en conservant leurs identités distinctes. »

Montée en gamme et personnalisation

Sur le marché français, cette montée en gamme s’illustre par une forte augmentation du prix de vente moyen, passant de 73 464 euros en 2022 à 100 925 euros. «  Ce prix reflète non seulement la qualité de nos produits, mais aussi l’expérience de luxe que nous offrons à nos clients  », explique Philippe Robbrecht. Elle s’accompagne également d’une croissance des ventes, avec une estimation de 9 500 véhicules vendus, contre 7 220 en 2022. Les modèles Range Rover, Range Rover Sport et Defender représentent plus des deux tiers des ventes du groupe en France.

« Depuis la fin de la pandémie de Covid, nous constatons un réseau de distribution rentable en France et en Europe, malgré une année globalement difficile », précise-t-il. Le chiffre d’affaires de Jaguar Land Rover pour le 3^e trimestre de l’exercice fiscal 2024 s’élève à 8,5 milliards d’euros, avec un total de 24,3 milliards sur les neuf premiers mois.

«  Notre valeur ajoutée réside dans notre capacité à devenir des créateurs de marques de luxe, plutôt que simplement des constructeurs automobiles.  »

Philippe Robbrecht met en avant la nouvelle orientation stratégique de JLR : «  Notre valeur ajoutée réside dans notre capacité à devenir des créateurs de marques de luxe, plutôt que simplement des constructeurs automobiles.  » Cette ambition s’incarne dans des modèles emblématiques comme le Range Rover et le Defender, devenus des références dans le segment du luxe grâce à leurs performances, leur design intemporel et leurs technologies de pointe.

Et il ajoute  : «  Nos marques ne s’adressent pas à tout le monde, mais à une clientèle spécifique, prête à investir dans des produits haut de gamme qui incarnent à la fois l’innovation et le luxe.  » Ce positionnement se reflète dans une offre sélective, où chaque détail compte. «  Nous ne souhaitons pas seulement vendre des véhicules, mais offrir une véritable expérience de luxe à nos clients.  » Il souligne également l’importance de l’expérience client : «  Nos partenaires doivent garantir une expérience à la hauteur, tant au point de vente que dans l’accompagnement post-vente.  » Cette montée en gamme se concrétise dans un environnement de marque repensé, décliné à travers les quatre marques principales : Range Rover, Defender, Discovery et Jaguar.

L’expérience client au cœur de la stratégie

L’un des axes principaux de cette transformation est l’expérience client. La digitalisation a transformé la manière dont les gens accèdent à l’information. « Nous savons que le nombre de passages en concession a diminué, car aujourd’hui, nos clients arrivent déjà bien informés grâce aux outils digitaux, précise Philippe Robbrecht. En conséquence, chaque contact en concession doit être une expérience unique et mémorable. »

Pour répondre à ces attentes, JLR a mis en place des services sur mesure comme la conciergerie et le valet, accessibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Ces services permettent aux clients de bénéficier d’une flexibilité totale, qu’ils choisissent de venir en concession ou non, tout en leur offrant la possibilité d’interagir avec la marque à tout moment, en ligne ou en physique. « La convivialité est essentielle : il est crucial que les clients se sentent bien accueillis et aient envie de revenir nous voir, souligne-t-il. Nous savons que le temps est devenu le véritable luxe de nos clients, et nous nous efforçons de leur offrir des solutions qui simplifient leur vie. »

Par exemple, lors de la livraison d’un véhicule neuf, les clients peuvent opter pour une « livraison digitale » où ils reçoivent des explications personnalisées sur les fonctionnalités de leur voiture via un échange en ligne avec un expert. Ce service leur permet de poser des questions à leur rythme, sans être contraints par les horaires d’une concession. « Nous cherchons ainsi à offrir une expérience sans effort, qui reflète notre vision du luxe moderne. Ce qui fait la force de nos marques de luxe, c’est leur capacité à générer un lien émotionnel avec leurs clients.  » Avec l’émergence constante de nouveaux acteurs, JLR doit offrir une proposition unique et personnalisée, en veillant à ce que chaque interaction soit inoubliable.

Expériences immersives et exclusives

Le constructeur a également mis en place des expériences exclusives pour ses clients. « Nous avons créé les  »Range Rover Houses«  dans des lieux comme Megève ou Cannes, où nous accueillons nos clients dans des environnements luxueux et intimes, détaille le dirigeant. Ces espaces sont conçus pour offrir une expérience de marque unique, où les clients peuvent séjourner, dîner avec nous et vivre la marque de manière immersive. »

Nous avons créé les « Range Rover Houses », où nous accueillons nos clients dans des environnements luxueux et intimes.

Cette approche a pour objectif de renforcer le lien émotionnel avec les clients, en leur offrant un moment privilégié dans un cadre exceptionnel.

Une volonté d’excellence dans la distribution

Cette approche du luxe moderne s’étend aussi à la manière dont JLR opère dans ses concessions. Le constructeur a inauguré début octobre une boutique dédiée à Paris (17^e arrondissement) « Maison de Marques », la première de ce type en Europe en partenariat avec le groupe de distribution Neubauer (après un projet pilote au Vietnam). « Ce concept-store incarne notre transition vers le luxe, en proposant une expérience haut de gamme dès le premier contact avec nos clients. Il ne s’agit pas d’une simple concession, mais d’un espace conçu comme un écrin de luxe, où chaque marque (Range Rover, Defender, Discovery, et Jaguar) est mise en valeur dans un environnement raffiné, aligné avec l’identité de chacune. »

Le design de la boutique, qui s’étend sur 2 500 mètres carrés, reflète cette montée en gamme, avec une attention particulière aux matériaux, à l’architecture et à l’ambiance générale. L’expérience client y est pensée pour être immersive et intimiste, avec des espaces feutrés où les clients peuvent découvrir les véhicules dans un cadre chaleureux et exclusif. Les bureaux des vendeurs ont été remplacés par des espaces café, favorisant des discussions plus conviviales et chaleureuses.

« Le traitement client dans cette nouvelle boutique est conçu pour être au même niveau, voire supérieur, à celui des marques de luxe traditionnelles, détaille le dirigeant. Nous voulons que nos clients, qu’ils achètent un véhicule neuf ou un véhicule d’occasion certifié, vivent une expérience impeccable. Tout le parcours client, de la première interaction en ligne à la livraison du véhicule, est pensé pour être fluide et aligné sur notre vision du luxe. »

La Neubauer Academy : formation à l’excellence

Un autre pilier de la transformation est la formation des équipes, afin qu’elles puissent répondre aux exigences du secteur du luxe. « Nous avons lancé la Neubauer Academy, une initiative unique qui vise à former nos collaborateurs aux standards du luxe. Le client veut vivre une expérience différente de celle offerte par une concession traditionnelle », détaille Leila Neubauer, directrice générale du groupe Neubauer. Cette académie dispense des formations spécifiques, non seulement sur les produits, mais aussi sur l’art de l’accueil et du service, en s’inspirant des meilleurs exemples issus d’autres secteurs du luxe, tels que l’hôtellerie, la joaillerie et la haute couture.

« La Neubauer Academy forme nos équipes à une approche différenciée, où chaque client est traité comme un membre privilégié de notre club », précise Leila Neubauer. Pour garantir l’excellence de cette formation, des experts du luxe sont sollicités, afin de s’assurer que les équipes intègrent pleinement cette nouvelle approche. Cela permet aux collaborateurs d’acquérir des compétences qui vont bien au-delà des standards traditionnels de l’automobile, avec pour objectif d’offrir une expérience client hautement personnalisée.

« Ce que nous cherchons à offrir, c’est bien plus qu’une simple visite en concession : c’est une expérience complète et immersive. Nos clients sont traités comme des membres d’un club exclusif, avec des services sur mesure qui les accompagnent tout au long de leur parcours de vie, pas seulement dans leur relation avec la voiture. Nous voulons qu’ils se sentent à l’aise, comme chez eux, lorsqu’ils viennent nous voir », conclut-elle.

Le groupe Neubauer ouvrira dans le 16^e arrondissement de Paris une nouvelle concession sur ce concept puis à Monaco. Et l’ensemble des 350 points de vente (dont 70 en France) du réseau de distribution sera transformé dans les trois prochaines années.