Le concept La Ferme, nouveau levier de croissance pour Naturalia
Par Dalila Bouaziz | Le | Enseignes
Naturalia, en quête de devenir la référence de l’alimentation saine, affiche un bilan positif avec son concept « La Ferme ». Ces magasins, pensés pour allier convivialité et accessibilité, ont renforcé la part de marché de l’enseigne et dynamisé ses ventes.
Un an et demi après son nouveau positionnement « devenir la marque garante du manger sain et du goût », sans valoriser outre-mesure le bio, Naturalia dévoile son bilan annuel. En présence de son directeur général Richard Jolivet et du nouveau président de l’enseigne Philippe Palazzi, Naturalia a convié, la semaine dernière, la presse dans le 15e arrondissement dans le 7e magasin de son nouveau concept La Ferme. L’occasion pour le dirigeant de glisser un mot sur l’enseigne : « Le groupe Casino est un groupe de marques de proximité. Et je veux amener Naturalia au même niveau que les autres enseignes : Monoprix, Franprix… », pointe le dirigeant à la tête du groupe Casino.
Dans un secteur du bio touché depuis trois ans par la crise économique, les indicateurs sont encourageants : un chiffre d’affaires en croissance de 5 % et de 9 % en province à fin octobre (375 millions d’euros l’an dernier) et prévoit un chiffre « légèrement en hausse en fin d’année », une part de marché de 11 % (contre 44 % pour le leader Biocoop) et la catégorie fruits et légumes, rayon qui permet de recruter de nouveaux clients, en hausse de 9 % et un NPS de 61 (+10 % en un an).
Un concept qui prend
L’enseigne explique ses résultats par son nouveau concept « La Ferme », des magasins voulus plus chaleureux et « joyeux », s’adressant à ses consommateurs réguliers mais aussi aux « clients recherchant des produits sains et gourmands ». Lancé en 2023, et comme vous l’expliquez déjà Républik Retail, l’esprit rappelle celui d’une enseigne américaine populaire, Trader Joe’s, avec des fresques murales, des cagettes en bois, et une signalétique plus ludique et mettant l’accent sur les fruits et légumes et les produits bruts. Dès la vitrine, l’accent est mis sur les prix attractifs. Dans les rayons, l’accessibilité a été repensée pour que le magasin soit compréhensible pour tous, tant au niveau des produits que des conseils et des prix. Via des QR Codes, les clients peuvent également accéder à des idées de recettes pratiques. Le magasin est organisé autour de moments de consommation. Le vrac est réparti dans l’ensemble du magasin, créant des points d’intérêt dans les rayons, et enregistre une croissance de 10 %.
Naturalia a voulu transformer l’expérience client dans le secteur des points de vente bio en y ajoutant ainsi « du plaisir, de la convivialité et un accompagnement renforcé », pointe le dirigeant Richard Jolivet. Et de proposer par exemple des dégustations les week-ends et aux enfants de goûter à un fruit de leur choix.
Un parcours des collaborateurs repensé
Toute la partie RH a été complètement repensé avec un nouveau parcours. Une journée d’intégration est organisée au siège avant même l’arrivée en magasin. Les nouveaux collaborateurs sont ainsi familiarisés avec la marque, ses engagements, son histoire, son positionnement et divers aspects essentiels du métier de commerçant, comme l’accueil client et la présentation des fruits et légumes. Le parcours d’intégration inclut également une formation pratique dans des « magasins école » et un programme de formation personnalisé pour chaque employé. L’enseigne teste le recrutement sans CV (via des vidéos).
L’objectif de la Ferme est de rendre le magasin bio plus attrayant et accueillant.
Une accessibilité prix retravaillée
Afin de rendre ses produits bio plus abordables et accessibles pour une clientèle large, Naturalia a lancé plusieurs initiatives. L’enseigne s’engage avec ses 170 prix bas (que ses concurrents) et bloqués toute l’année. « Chaque mois, 300 articles sont également proposés en promotion et nous avons ajusté les prix de plus de 1 100 produits », précise Richard Jolivet. Plus de 50 % de l’offre (3 635 sur 6 000 produits en moyenne) est constituée de produits à moins de 5 euros. Si l’enseigne ne communique pas sur le nombre de clients qui ont souscrit à son abonnement Fid+ à 4,90 € par mois (les clients bénéficient de 10 % de réduction sur tous leurs achats en magasin), elle indique en être « satisfaite ».
Une croissance du chiffre d’affaires
Depuis avril 2023, sept magasins (intégrés) « La Ferme » ont ainsi été ouverts dans des emplacements stratégiques à Paris et en proche banlieue, notamment à Aligre, Saint-Ouen, Duhesme, Pantin, Beaubourg, Convention et Verrerie.
Le concept a généré une forte croissance, avec des indicateurs largement positifs dépassant les attentes : +13 % de clients supplémentaires et + 10 % du chiffre d’affaires voire +15-20 % sur les dernières ouvertures. Le coût par mètre carré des magasins « La Ferme » est réduit de 30 % par rapport à l’ancien concept, offrant un modèle attractif pour les franchisés. À Aligre, premier magasin pilote, le taux de recrutement de nouveaux clients pour les rayons est de 30 % en moyenne.
De nouvelles conversions sont prévues d’ici fin 2024, avec des magasins toujours en région parisienne à Batignolles, Pressoir, Crussol, et Levis. En 2025, Naturalia prévoit son déploiement en province avec 20 nouveaux dans les grandes agglos via la franchise (30 % de son parc de 228 points de vente) et la location-gérance avec une dizaine de bascules l’an prochain. « Notre ambition est de déployer ce concept afin que chaque Naturalia au coin de la rue puisse s’approprier les codes de la Ferme (…) et mettre ce savoir-faire au service de nos franchisés et futurs partenaires », souligne Philippe Palazzi. A ce sujet, les 67 magasins en franchise affichent une croissance de chiffre d’affaires de 6 % et de 16 % pour les neuf magasins en location-gérance.