Anne-Laure Couplet (Paule Ka) : « L’équilibre devrait être atteint cette année »
Par Clotilde Chenevoy | Le | Enseignes
Reprise il y a un an, la marque Paule Ka s’est transformée à marche forcée pour se relancer. Retour sur ce retournement avec Anne-Laure Couplet, la directrice générale.
15 février 2021, la marque Paule Ka est reprise à la barre du tribunal par le duo Anne-Laure Couplet, directrice générale de Burton of London et de Sauvage Poésie, et Thierry Le Guénic, “serial repreneur” de nombreuses marques dont Habitat, Burton of London, Maison Lejaby, Rasurel, Cosmoparis, Orcanta et dernièrement Chantal Thomass. « Paule Ka était abîmée suite à une succession de dirigeants et d’actionnaires, les salariés étaient inquiets, explique la directrice générale. De plus, l’enchaînement de différents directeurs artistiques a aussi perdu les clientes au fil des collections. Malgré tout, la marque reste toujours forte, avec une vraie identité, rappelant Jackie Kennedy dans les années 1960, la robe trapèze ou encore les grands manteaux en noir et blanc. »
Cet ADN, couplé au savoir-faire des équipes terrain, a permis à la marque de renaître. Un an après la reprise, Anne-Laure Couplet se réjouit du retournement opéré : « on s’attend à un retour à l’équilibre dès cette année. Nous avons aussi un super bilan humain avec des équipes qui ont retrouvé le sourire. Et ça, ce n’était pas gagné ! »
Retour aux fondamentaux pour l’offre
Avant d’en arriver à ces résultats, les équipes ont dû retrousser leurs manches. Premier défi, il a fallu sortir une nouvelle collection hiver en… un mois et demi, pour la fashion week de mars. Lors de la reprise, les deux entrepreneurs ont conservé 45 collaborateurs sur 120 personnes, dans tous les services dont l’atelier, le coordinateur de collection, ou encore le style. « Pour cette première collection, nous avons misé sur nos fondamentaux en nous plongeant dans les archives, précise la dirigeante. Notre enjeu consistait à reconquérir nos clients ; 90 % ont resigné nous assurant une présence en Chine, au Japon, aux Emirats Arabes Unis, à Singapour ou encore aux Etats-Unis. »
Le deuxième travail mené sur l’offre a été de relocaliser une partie de la production et de promouvoir le made in France. Un critère important pour Thierry Le Guénic et qui a un écho tout particulier auprès de la clientèle internationale. La production française atteint désormais 30 % du catalogue, le reste venant d’Ukraine, Roumanie, Portugal, Espagne, Turquie et Chine. Des synergies ont aussi été mises en place avec Maison Lejaby qui a créé la toute première gamme de lingerie de Paule Ka.
En parallèle de ce travail sur l’offre, les équipes ont également revu le positionnement de la marque, avec en mot clé #BeyondChic. « Nous voulons redéfinir le chic parisien et également dépoussiérer et mettre en mouvement la marque, explique la directrice générale. Ce nouvel état d’esprit se retrouve dans notre nouvelle campagne d’été et sur notre nouveau site web. »
Le curseur retail accentué
Concernant la distribution de la marque, Paule Ka, dont le chiffre d’affaires atteignait dans ses belles années 30 millions d’euros de chiffre d’affaires, réalise ses ventes à 40 % dans le retail, 30 % en wholesale et 30 % en digital. « Le wholesale reste clé pour l’international mais nous souhaitons pousser à fond le retail, précise Anne-Laure Couplet. Le retour sur investissement est plus rapide. »
Parmi les autres ajustements de la relance, les deux dirigeants ont également rationalisé le parc des magasins. Ainsi, 7 points de vente ont été conservés sur les 11 existants. Les boutiques de Cannes et Bordeaux ainsi que celles internationales ont été fermées. D’où l’importance de réussir à séduire les acheteurs internationaux lors de la Fashion Week de mars. Par ailleurs, Paule Ka a aussi fait son retour dans des corners de grands magasins, un moyen d’assurer une présence de la marque avec moins de capex. Et une boutique a été ouverte à Paris, rue Saint-honoré.
Le digital représente aussi un levier clé de la relance, « l’e-commerce est par exemple très fort aux Etats-Unis », pointe la dirigeante. D’ailleurs, l’un des prochains chantiers de l’enseigne sera de mettre en place un stock unifié afin de maximiser la disponibilité des produits. Le projet concernera en premier lieu les magasins parisiens, avant d’être généralisé à tous les points de vente en 2023. Côté international, la Chine représente l’une des prochaines conquêtes pour Anne-Laure Couplet qui y veut une présence physique et digitale. Définitivement, la barre du tribunal est bien loin…
