CRM & activation client : La Redoute pense désormais global avec le cloud

De local à global en 18 mois, sans retard. Pour Maxime Grasso, directeur de projet marketing et responsable de l’équipe MarTech et Christophe Bredeche, directeur IT, digital et produit, le chantier de La Redoute mené sur son CRM et ses activations clients avec Adobe a été un vrai succès tant dans sa gestion que sur ses résultats.

En effet, les équipes IT et marketing ont travaillé de concert pour co-construire une nouvelle gestion des activations clients sur son CRM, basculant dans le cloud avec Campain 8. L’objectif du projet était d’arrêter un fonctionnement par pays pour adopter avec un même outil une approche globale et locale.

Une mutation nécessaire pour coller à l’implantation européenne de l’e-commerçant.

Rappelons que La Redoute, vieille dame de 180 ans qui a fait sa mue digitale, est désormais un e-commerçant présent dans une vingtaine de pays. Cette croissance à l’international s’est faite progressivement et la stratégie consistait alors à laisser chaque pays en auto-gestion, créant ainsi des silos d’un point de vue IT. Une situation courante dans le secteur du retail mais qui, aujourd’hui, montre ses limites, d’après un audit mené il y a deux ans au sein des équipes CRM. « Pour consolider notre présence à l’international, notre fonctionnement en silo et par marché n’était pas efficient, explique Maxime Grasso. L’audit nous a permis d’identifier comment restructurer l’organisation et notre technique pour répondre à nos nouveaux enjeux. »

Concrètement, ce travail a permis d’identifier une dizaine de parcours utilisateurs et une cinquantaine de points de contacts avec le client (sms, mails, push app, relance panier, etc.). Chaque pays recevait des éléments du central mais s’attachait à tout refaire dans leurs outils. Désormais, il y a une logique de partage entre les différentes équipes des pays, même s’il y a toujours un sujet de localisation des messages.

Une bascule vers le cloud pour moins solliciter les équipes IT

Ce changement organisationnel permet également à La Redoute de s’améliorer sur la mise à disposition des nouvelles fonctionnalités ou applications. En effet, l’e-commerçant avait auparavant une solution on Prem, c’est-à-dire avec un serveur par pays doté de la solution Campain Manager 7 d’Adobe. Les équipes marketing étaient aussi très dépendantes de l’équipe IT pour avancer dans ses sujets d’activation client. Et Christophe Bredeche de préciser : « Au fil des ans, nous avons ajouté des couches techniques sur un produit existant pour déployer de nouvelles fonctionnalités. Cela monopolisait beaucoup des ressources IT. Ce n’était pas satisfaisant, d’autant que nous avons déjà 90 % de nos outils qui sont actuellement dans le cloud. Avec Adobe Campain Manager 8, nous revenons désormais dans les standards du marché avec une mise à disposition plus rapide de toutes les nouveautés. »

L’investissement dans la solution Saas est compensé par la diminution des ressources IT allouées pour développer des nouvelles fonctionnalités ou créer les workflows du marketing.

Qui dit cloud et SaaS, dit aussi coût récurrent avec un TCO (Total Cost of Ownership) qui peut vite s’enflammer sans maîtrise… Mais le directeur IT souligne que du temps humain a été gagné sur les opérations de maintenance, l’implémentation des solutions ou encore pour créer les workflows des équipes marketing. Désormais, ces derniers sont autonomes dans toutes leurs créations… Ce qui semble ravir autant les services marketing que IT !

La problématique de la performance, qui était une question en passant de local à global, a été une question, mais n’est pas un sujet selon Christophe Bredeche. « Nous avons été très surpris et nous sommes à 97 % de taux de délivrabilité, indique-t-il. Le projet qui s’est déroulé sur 18 mois a eu un ROI au bout de 9 mois. Diminuer la sollicitation des équipes IT sur des projets à faible valeur ajoutée est un vrai gain de ce projet. »

Plus de partages de bonnes pratiques entre les pays

Le projet est aussi un succès sur le plan collaboratif car les échanges ne se limitent pas juste aux fichiers informatiques. La Redoute a créé un Club CRM pour que les équipes de tous les pays puisse partager leurs bonnes pratiques et analyser plus vite les bonnes performances des campagnes à l’échelle de tous les pays.

Et les clients semblent réceptifs à tous ces changements. Le retour dans les standards du marché a permis de mettre à jour l’application mobile avec les dernières fonctionnalités pour tous les pays. Résultats le trafic sur ce canal a cru de 15 %. Un résultat très encourageant pour Christophe Bredeche qui précise que « l’app est un vrai levier de croissance pour La Redoute. Elle capte 30 à 60 % du volume d’affaires selon les catégories et affiche un taux de réachat très intéressant. »