Marketing, temporalité et comportements : le décryptage du Black Friday 2024

Le Black Friday 2024, événement désormais central dans les stratégies commerciales des marques, a mis en lumière des évolutions notables en matière de marketing, de temporalité et de comportements consommateurs. L’étude menée auprès de plus de 60 marques de Notify, plateforme d’engagement client, couvrant six verticales, offre une analyse approfondie de cet événement devenu incontournable. Décryptage.

Des campagnes prolongées mais tardives

L’une des tendances les plus marquantes du Black Friday 2024 est la prolongation des promotions. Plus de 86 % des marques ont étendu leurs offres sur plusieurs semaines, adoptant des stratégies de « Black Week » ou même de « Black Month », couvrant tout le mois de novembre. Cette approche vise à répondre à la saturation des consommateurs en diluant les périodes de forte pression marketing.

Cependant, un tiers des marques ont choisi de retarder leurs campagnes de près de neuf jours par rapport à l’année précédente. Ce décalage marque une tentative de recentrer les efforts sur des périodes clés et d’éviter un démarrage trop anticipé qui pourrait éroder l’intérêt des consommateurs.

Une pression marketing maîtrisée

En 2024, les marques ont opté pour une réduction de la pression marketing, avec un recul notable des activations omnicanales : 56 % d’entre elles ont été enregistrées pendant la semaine du Black Friday, contre 85 % en 2023. Ce changement reflète une volonté de privilégier la pertinence des communications plutôt que leur intensité.

80 % des marques de grande distribution ont privilégié les notications push.

Les canaux utilisés ont toutefois connu des évolutions intéressantes :

• Emails : Un levier toujours essentiel, mais avec une personnalisation accrue pour capter l’attention.
• SMS : Une hausse de 3 % par rapport à 2023, notamment pour toucher les clients sur des offres flash.
• Notifications push : Progression de 6 %, devenant un outil clé pour la grande distribution, où 80 % des marques ont misé sur ce canal.

Cette rationalisation a permis de maintenir l’efficacité des campagnes tout en évitant une lassitude des consommateurs, un défi majeur dans un contexte de sollicitations croissantes.

Des remises agressives pour séduire

Face à un marché saturé, les marques ont redoublé d’efforts pour se démarquer par des remises agressives. En 2024, le taux moyen de remise a atteint 55 %, contre 44 % en 2023, témoignant d’une escalade pour attirer les consommateurs :

• Mode : Remises oscillant entre 50 % et 70 %.
• Brico/Déco : Réductions allant de 30 % à 65 %.
• Beauté : Promotions de 25 % à 35 %.
• Retail : Des baisses atteignant jusqu’à 80 % dans certains cas.

En 2024, le taux moyen de remise a atteint 55 %, contre 44 % en 2023.

Cette stratégie témoigne d’une volonté de compenser une certaine maturité du marché en renforçant l’attrait des promotions.

L’engagement des consommateurs : une dynamique positive

Malgré une concurrence intense, l’engagement des consommateurs a progressé de 4 % par rapport à l’année précédente. Plusieurs facteurs ont contribué à cette hausse :

• Ciblage précis : Les marques ont adopté des messages davantage personnalisés, adaptés au canal et au moment propice.
• Visuels attractifs : L’utilisation accrue d’émojis dans les communications (emails, push notifications, SMS) a permis de rendre les messages plus engageants.
• Timing stratégique : En étendant les promotions sur plusieurs semaines, les enseignes ont pu maintenir un intérêt continu et éviter la saturation lors des pics habituels.

Cyber Monday et Green Friday : des tendances émergentes

Le Cyber Monday, qui suit immédiatement le Black Friday, s’est affirmé comme une opportunité additionnelle pour stimuler les ventes. Environ 14 % des retailers ont proposé des remises supplémentaires spécifiques à cette journée, avec des taux allant jusqu’à 50 %.

À l’inverse, le Green Friday reste une initiative marginale. Seulement 2 % des marques ont opté pour cette démarche, centrée sur la consommation responsable et la réduction des impacts environnementaux. Cette tendance encore embryonnaire pourrait toutefois se développer à mesure que la sensibilité des consommateurs aux questions environnementales s’intensifie.

La diversification des stratégies marketing

En réponse à la saturation du marché, les marques explorent de nouvelles stratégies pour se différencier :

• Terminologies variées : Des termes comme « Crazy Friday », « Black Out-Let », ou « Hyper Monday » ont été utilisés pour rafraîchir l’image de ces événements.
• Approches globales : 78 % des campagnes étaient dédiées exclusivement aux opérations Black Friday, en recul sur les nouveautés produit (46 % en 2024).
• Pression marketing mesurée : Environ 60 % des marques ont intensifié leurs communications 15 jours avant le Black Friday, avant de réduire progressivement la cadence.

Ces ajustements témoignent d’une volonté de mieux capter l’attention des consommateurs tout en évitant une fatigue due à la sursollicitation.