Publicité digitale : les 10 évolutions majeures du marché en 2024

Avec une croissance de +14 %, le marché français de la publicité digitale atteint 10,97 milliards d’euros en 2024 (contre 9,3 milliards d’euros en 2023), dépassant les prévisions. Si cette dynamique est en grande partie portée par le Social et la Vidéo, certains segments connaissent une progression plus modérée. Voici les 10 tendances majeures de l’année.

1. Un marché en forte croissance mais contrasté

La publicité digitale poursuit sa montée en puissance avec un chiffre d’affaires global de 10,97 milliards d’euros, soit une progression de +14 % par rapport à 2023. Cependant, cette croissance cache des dynamiques différentes selon les formats et les leviers. Le Social et la Vidéo dominent, tandis que le Search et le Retail Media ralentissent légèrement.

2. Le Social surperforme et talonne le Search

Avec une croissance de +24 %, le Social capte 31 % du marché total (3,39 milliards d’euros). Il se rapproche progressivement du Search, dont la part se réduit à 41 % malgré une hausse de +10 % (4,48 milliards d’euros). Le Retail Search, qui représente 20 % du Search, affiche une belle progression à +17 %.

3. La Vidéo en plein essor, désormais un quart du marché

Le format Vidéo continue d’exploser avec +32 % de croissance, atteignant 3,1 milliards d’euros et représentant 28 % du marché global. La Vidéo Social représente désormais 60 % du total Vidéo (1,87 milliard d’euros), confirmant son attractivité pour les annonceurs.

4. Le Display porté par la Vidéo et les plateformes de streaming

Le Display progresse de +17 % pour atteindre 2,12 milliards d’euros, représentant 19 % du marché total. Cette dynamique est principalement tirée par les plateformes de streaming vidéo et musical (+28 %) et les chaînes TV & radio (+36 %), qui captent désormais 58 % du Display.

5. Le Retail Media ralentit après une forte poussée

Après avoir dépassé 1 milliard d’euros en 2023, la croissance du Retail Media ralentit à +14 % en 2024, pour atteindre 1,22 milliard d’euros. Le Retail Search reste le moteur principal (+17 %, soit 72 % du Retail Media), tandis que le Retail Display progresse plus modérément (+5 %) et représente 28 % du segment.

6. L’Audio Digital en pleine accélération

Encore discret, le segment de l’Audio Digital connaît une belle progression avec +26 %, porté à la fois par les plateformes de streaming (+27 %) et les régies radio et réseaux publicitaires (+25 %). Ce format capte désormais 6 % du Display.

7. La fin des cookies tiers pose un défi pour la mesure de la performance

La disparition annoncée des cookies tiers pousse les annonceurs à repenser leurs stratégies de ciblage. De nouvelles solutions émergent, comme les identifiants universels, mais la transition reste complexe. La publicité contextuelle et les données first-party prennent une importance croissante.

8. Le Social Search bouscule les modèles traditionnels

Les réseaux sociaux deviennent de plus en plus des moteurs de recherche, avec TikTok en tête. Le Social Search modifie les usages et capte davantage d’investissements publicitaires. TikTok et Snapchat lancent des formats publicitaires intégrés aux résultats de recherche, transformant la logique de référencement.

9. La domination du trio Google-Meta-Amazon s’accentue

Le trio Google, Meta et Amazon, élargi aux plateformes sociales (TikTok, LinkedIn, Snap, etc.), capte 74 % du marché total et représente 91 % de la croissance en 2024. En parallèle, la part de marché des acteurs européens recule légèrement, passant de 22 % à 21 %.

10. Une croissance attendue de +13 % en 2025

Les prévisions pour 2025 tablent sur une croissance de +13 %, portant le marché à 12,4 milliards d’euros. Cette progression sera toujours portée par le Social et la Vidéo, tandis que le Retail Media et le Search devraient ralentir. Les évolutions réglementaires et les nouveaux formats publicitaires façonneront également le paysage du marché.