TikTok Shop : quand le réseau social révolutionne l’e-commerce

TikTok, célèbre réseau social, se positionne désormais comme un acteur de l’e-commerce grâce à son service TikTok Shop. Lancé initialement en 2021, ce service a évolué pour devenir une véritable machine du live shopping, fusionnant divertissement et commerce.

Une génération sous influence

L’un des principaux moteurs de la croissance de TikTok Shop est sans aucun doute l’influence de la plateforme sur la Gen Z, une génération ultra-connectée et sensible aux tendances. En 2024, plus de 40 % des utilisateurs de TikTok appartenaient à la tranche des 16-24 ans, selon Statista.

Comme l’a exprimé Stevie Johnson de Disrupt, lors du Web Summit 2024, les marques doivent adapter leur visibilité en ligne au phénomène des créateurs de contenu car les jeunes générations ne vont plus prioritairement sur Google ou Amazon pour chercher un produit. Leur 1^er réflexe est d’aller sur TikTok, selon Luminate, 64 % des GenZ sont influencés dans leur consommation par TikTok. De plus, les Gen Z vont y découvrir des produits de manière organique grâce à la fonctionnalité « creator search insights ». Dans ce cadre les créateurs de contenu jouent un rôle crucial en tant que prescripteurs, notamment via TikTok Shop où ils créent des interactions directes avec leur audience, transformant des moments de découverte en véritables séances de shopping. Le moteur de recherche de Google se retrouve très clairement attaquer par TikTok.

TikTok shop pour réinventer le video shopping

TikTok Shop est une nouvelle fonctionnalité disponible dans certains pays afin de permettre aux utilisateurs d’acheter directement des produits depuis des vidéos de créateurs de contenu. Cet outil s’organise autour de 4 piliers :

• Un onglet Boutique qui ressemble à une mini-marketplace où les utilisateurs peuvent rechercher et découvrir des produits.
• Des vidéos shoppables qui permettent d’effectuer des achats directement à partir de vidéos interactives qui apparaissent dans le flux des utilisateurs, en cliquant sur le lien associé au produit ou en accédant à l’icône du panier
• Des live shopping qui permettent aux utilisateurs d’acheter des produits lors d’une vidéo en live en cliquant sur les articles mis en avant ou en explorant le panier d’achat disponible à l’écran.
• Une page boutique dédiée à une marque et qui met en avant l’ensemble de son catalogue produit.

Aux Etats-Unis 11 % des foyers américains auraient déjà commandé sur le réseau social.

TikTok Shop a connu une croissance rapide depuis son lancement. Cette croissance est principalement alimentée par le succès de cette fonction en Asie du Sud-Est (Thaïlande, Vietnam, Malaisie, …) ainsi que son adoption croissante dans des nouveaux marchés comme les États-Unis ou encore la Grande-Bretagne. L’Espagne et l’Irlande devrait être les prochains pays européens à découvrir cette fonctionnalité de shopping. Aux Etats-Unis 11 % des foyers américains auraient déjà commandé sur le réseau social made in China, avec une GenZ trois fois plus enclin a acheté via les vidéos TikTok (source Tiktok)

En 2024, le nombre d’utilisateurs ayant effectué un achat via TikTok Shop a dépassé les 200 millions à travers le monde, dont 34 millions d’Américains selon la banque Capital One. Cette montée en puissance confirme que TikTok n’est plus seulement une plateforme de divertissement, mais se transforme en marketplace e-commerce. Toutefois, l’objectif ambitieux des 17 milliards de dollars de chiffres d’affaires pour 2024, aux USA, pourraient ne pas être atteint selon Bloomberg.

L’IA un outil gagnant pour TikTok Shop

TikTok Shop utilise massivement l’intelligence artificielle pour personnaliser l’expérience d’achat des utilisateurs du réseau social. La plateforme utilise des algorithmes de recommandation de vidéos auprès d’une nouvelle audience en fonction du profil de chacun des utilisateurs et des sujets/produits qui font le buzz sur la plateforme sociale. Cette audience voit alors des nouvelles vidéos de live shoppung sur des produits qui correspondent à leurs intérêts, ce qui augmente les chances d’achats.

De plus pour aider à la création des contenus vidéos, TikTok investit massivement dans l’IA générative associée au « text to video », et plus particulièrement via « Symphony Creative Studio », un outil qui aide les annonceurs à générer des vidéos en seulement quelques secondes.

Au sein de ce studio, la solution Wizishop permet de générer des scripts de campagnes publicitaires, basées sur les actifs d’une marque (provenant de TikTok Ads Manager) et aux informations sur les produits fournis par la marque. L’IA de Wizishop va bien évidemment optimiser les scripts pour l’e-commerce avec un storytelling bien particulier mais va aussi optimiser le SEO pour les moteurs de recherche. Un gain de temps conséquent pour une création de contenu adaptée à l’algorithme de TikTok.

Symphony va également pouvoir montrer aux annonceurs ce qui est tendance sur TikTok afin de générer des idées pour la mise en avant des produits à vendre. Une autre fonctionnalité (actuellement en test) permet même de créer des avatars, plus vrais que nature, pour en faire les ambassadeurs de marque sur la plateforme sociale. Des influenceurs virtuels qui connaissent un véritable succès en Asie ou en Amérique du Sud.

Une « social retail marketplace »

Les investissements de TikTok en matière d’intelligence artificielle ne devraient pas s’arrêter là, suite au prêt de 11 milliards de dollars que Douyin (maison mère de TikTok) vient de contracter fin septembre 2024.

Si la croissance de TikTok Shop continue il se pourrait que le réseau social se transforme en une « social retail marketplace », rivalisant potentiellement avec des acteurs comme Temu ou Shein. Avec l’extension prévue de TikTok Shop dans de nouveaux marchés en 2025 et son influence auprès des GenZ, il n’est pas improbable que TikTok Shop devienne une alternative sérieuse aux marketplaces en place, notamment dans le secteur des produits de beauté. Le réseau social est d’ailleurs devenu en 2023 le deuxième acteur e-commerce chinois dans la catégorie des produits de beauté derrière Alibaba mais devant JD.com. La capacité de TikTok à offrir une visibilité et une viralité rapide, particulièrement pour des marques émergentes, pourrait bien redéfinir l’équilibre des forces du e-commerce mondial.