Comment Vanessa Bruno réinvente sa stratégie d’influence pour séduire une nouvelle génération

Avec son design minimaliste et ses célèbres paillettes, le cabas Vanessa Bruno a conquis de nombreuses femmes dans les années 2000. Mais pour une marque de mode, capitaliser sur un produit emblématique tout en restant pertinente auprès d’une nouvelle génération reste un défi majeur. « Nous avons constaté que la nouvelle génération ne connaissait pas forcément notre cabas iconique, explique Élisa Boissinot, Social & Influence Manager chez Vanessa Bruno. L’impact qu’il avait eu dans les années 2000 était moins présent auprès des plus jeunes. Il était donc essentiel de le remettre en avant, de raconter son histoire à une audience qui ne l’avait pas forcément connue à son apogée. »

Pour redonner un second souffle à ce produit phare (au prix moyen de 180 euros) et rajeunir son image, la marque parisienne s’est interrogée sur la meilleure manière de redonner à son sac emblématique toute sa visibilité. Instagram restait un levier fort, mais ne suffisait pas à capter les nouvelles consommatrices. Vanessa Bruno a alors opté pour le canal préféré des plus jeunes : TikTok via une campagne d’influence.

Le choix du réseau social TikTok

La marque française a fait le choix de TikTok pour plusieurs raisons. D’abord, la plateforme est devenue incontournable auprès des jeunes générations, avec un mode de communication « basé sur l’instantanéité et l’authenticité ». Ensuite, elle permet de toucher une audience plus large, à travers des contenus engageants qui peuvent rapidement devenir viraux. « Sur Instagram, nous avons déjà une communauté fidèle. Mais TikTok nous permettait d’aller chercher une nouvelle cible, plus jeune, et de rajeunir l’image de la marque. Nous voulions créer une dynamique forte autour de notre cabas, en utilisant un canal où la spontanéité et la créativité priment », souligne Élisa Boissinot.

Dès le lancement de la première campagne, la marque a constaté une nette évolution de sa visibilité. Alors que son compte TikTok comptait environ 18 000 abonnés avant la campagne, il en totalise aujourd’hui plus de 40 000. Mais au-delà des chiffres, c’est surtout l’engagement des internautes qui a fait la différence. Grâce à une collaboration avec Skeepers, spécialiste du marketing d’influence, la marque a privilégié les micro et nano-influenceuses pour créer une campagne organique sur le réseau social, misant sur l’authenticité plutôt que sur des profils stars de l’influence.

L’influence authentique au cœur de la stratégie

Vanessa Bruno a donc opté pour des profils, qui comptent entre quelques milliers et plusieurs dizaines de milliers d’abonnés, et bénéficient d’un engagement bien plus fort et d’une relation de proximité avec leur communauté. Angelica Reyes, CMO chez Skeepers, explique l’intérêt d’un tel choix : « Aujourd’hui, les macro-influenceurs ont des communautés très larges, mais leur taux d’engagement est souvent faible. À l’inverse, les micro et nano-influenceurs sont suivis par des audiences plus ciblées, qui leur font confiance et interagissent beaucoup plus avec leurs contenus. C’est ce qui fait leur force, notamment sur TikTok où l’authenticité est un facteur clé. »

Plutôt que de faire appel à des célébrités ou à des influenceurs très suivis, Vanessa Bruno a opté pour des micro et nano-influenceurs.

Pour intégrer ces influenceurs dans la campagne, Skeepers a mis à disposition de Vanessa Bruno sa plateforme -où elle recense plus de 90 000 micro-influenceurs en France, principalement dans les secteurs de la mode et de la beauté-, permettant d’identifier les profils les plus pertinents selon plusieurs critères : nombre d’abonnés, taux d’engagement et affinité avec l’univers de la marque. L’objectif était de toucher des jeunes femmes entre 15 et 25 ans, particulièrement sensibles aux tendances mode et lifestyle. « Les influenceuses postulaient d’eux-mêmes pour participer au programme, puis nous faisions une sélection en interne. Nous avions fixé un seuil minimum de 5 000 abonnés et un taux d’engagement d’au moins 3 %. Ensuite, nous regardions les contenus déjà produits pour nous assurer qu’ils correspondaient bien à notre ADN », précise Élisa Boissinot.

Les 150 à 200 influenceuses sélectionnées recevaient un cabas et étaient invités à créer du contenu sur 2 à 3 semaines pour avoir une présence forte dans une courte période et maximiser l’impact. La marque leur proposait des idées de formats, comme des vidéos d’unboxing ou des mises en situation avec des looks, mais sans imposer de script strict, afin de garantir un « rendu naturel ». « Nous nous sommes rendu compte que travailler avec des micro-influenceuses présentait plusieurs avantages. Tout d’abord, la qualité des contenus produits est souvent très bonne, et le temps de réalisation est comparable à celui de profils plus connus, rajoute-t-elle. Ce qui est particulièrement intéressant, c’est qu’elles ont une véritable envie de collaborer et apportent un panel d’idées créatives qui enrichissent la campagne. C’est cette dynamique qui nous a séduits et qui nous a poussés à privilégier ces profils. »

Des résultats au-delà des attentes

La première campagne, lancée en décembre 2023, visait à positionner le cabas comme « Le cadeau parfait pour Noël ». En quelques semaines, elle a généré 185 publications, plus de 40 600 interactions et un taux d’engagement de 4,2 %. Mais surtout, le cabas est rapidement devenu le produit le plus vendu de la saison, confirmant l’impact direct de la campagne sur les ventes. « Avec ce type de campagne, le taux d’engagement moyen se situe autour de 4 % et peut parfois atteindre 8 %, indique Angelica Reyes, CMO chez Skeepers. À titre de comparaison, lorsqu’une marque réalise une campagne d’influence plus classique, ce taux tourne souvent autour de 1 % ou même en dessous. »

Le cabas est rapidement devenu le produit le plus vendu de la saison.

Face à ce succès, une seconde vague a été lancée en mars 2024, suivie d’une troisième en avril. Cette fois-ci, l’objectif était de mettre en avant les déclinaisons du cabas en lin et en raphia, adaptées aux beaux jours. La dynamique a continué de croître, avec 195 publications, plus de 70 000 interactions et 1,29 million d’impressions, accompagnées d’un taux d’engagement record de 5,6 %. « L’impact a été direct. Non seulement le cabas est revenu dans nos meilleures ventes, mais nous avons également constaté une hausse des ventes sur d’autres modèles intégrés aux campagnes. Cette stratégie nous a permis de renouveler l’intérêt pour le produit tout en recrutant une nouvelle audience », se félicite Élisa Boissinot. Puis une quatrième campagne a eu lieu de fin août à mi-septembre 2024 pour la rentrée des classes.

Un levier devenu incontournable dans sa stratégie

Forte de ces résultats, la marque ne compte pas s’arrêter là. Cette année, elle prévoit de renouveler l’expérience en concentrant ses efforts sur deux temps forts : la rentrée et Noël, les périodes qui ont donné les meilleurs résultats. « L’influence devient un levier incontournable dans notre stratégie. Ce type de campagne nous permet d’aller au-delà des approches marketing traditionnelles et d’interagir directement avec notre audience, en intégrant des créateurs de contenu qui parlent à leur communauté avec sincérité », conclut Élisa Boissinot. Pour Skeepers, cette évolution confirme une tendance de fond. Angelica Reyes insiste sur l’importance de l’authenticité dans les stratégies d’influence actuelles : « Nous voyons une nette transition des macro-influenceurs vers des profils plus engagés et plus crédibles auprès de leur audience, affirme-t-elle. Aujourd’hui, un contenu perçu comme authentique a bien plus d’impact qu’une publicité classique, y compris sur les réseaux sociaux. »