Comment Apostrophe a repensé sa stratégie emailing

« On collecte les emails mais la grande question est ensuite comment on active la base ? » C’est à partir de cette réflexion que Frédéric Hazan, directeur digital et logistique d’Apostrophe a entamé une refonte complète de sa stratégie d’emailing avec comme enjeu de maîtriser son écosystème marketing. « 40 % de notre chiffre d’affaires e-commerce vient des emailings, indique le directeur. Et le site représente aussi une première vitrine avant la boutique. » Les enjeux business sont donc importants pour ce groupe familial, fondé en 1968, qui possède deux marques, George Rech et Apostrophe, avec chacune leur propre site e-commerce. La première griffe est présente en Espagne et dans les grands magasins tandis que la deuxième possède une dizaine de boutiques en France.

Trois sources pour collecter les emails

La collecte des emails s’opère auprès de trois canaux : le site e-commerce, les opérations de SEA (jeux concours sur Facebook ou Instagram par exemple) et en boutique. « Nous avons dû expliquer aux équipes l’intérêt de capter les mails car souvent ils voyaient le web comme un ennemi, pointe le directeur. Et il est important de tenir compte de la source pour définir les messages ensuite. »

In fine, le travail amont pour créer la base est bien opérationnel, avec plus de 15 000 contacts. Mais le taux d’ouverture des newsletters, créées avec un outil gratuit, était très faible… Frédéric Hazan s’est mis en quête d’une solution plus complète sur le marché pour revoir sa méthode et il a retenu Sarbacane, qui vient d’ailleurs de lever 110 millions d’euros en novembre 2022. Composition des mails, taille des images, segmentation de la base, nombre de contacts, tout a été passé au crible avec l’accompagnement du prestataire pour améliorer les performances des emails.

 Ainsi, Frédéric Hazan a pu revoir toute la présentation graphique de ses newsletters, pour valoriser autant les produits et le savoir-faire des marques qu’une opération commerciale. « C’est un des critères qui nous a fait choisir Sarbacane et qui nous permet de mieux travailler la fidélisation par l’expérience client, assure-t-il. Dès qu’une inscription est faite sur le site, nous envoyons automatiquement un mail de remerciement. » Autre exemple, sur la marque Apostrophe, la clientèle se compose de femmes de prestige qui aiment les beaux vêtements avec un panier moyen de 450 euros. Tout le travail autour des coupes et des matières donne lieu à un mail chaque semaine. L’angle change du classique mailing commercial et permet de valoriser les nouvelles collections ou encore un imprimé, avec des photos et des vidéos. Le tout doit être responsive design car 70 % des consultations se font sur le mobile.

Ne pas systématiquement envoyer au plus grand nombre

Un autre travail a été mené sur la qualification de la base sous un angle business. L’outil mailing étant relié à l’ERP, le groupe George Rech suit les ventes et ajoute dans sa base des étoiles au profil des clients pour adapter les offres et les messages. Un aficionado de la marque ou une cliente occasionnelle ne recevront pas forcément les mêmes messages. Le groupe teste également deux nouveaux scénarios de mailing, l’un pour suivre la satisfaction client et l’autre sur les retours des produits. « Le nombre des scénarios est important mais cela demande du temps pour tout suivre », pointe le directeur.

D’autres choix étaient loin d’être évidents pour Frédéric Hazan, comme le tri de la base et le fait de ne pas expédier les messages systématiquement au plus grand nombre. « En travaillant avec Sarbacane, nous nous sommes aperçus que nous pouvions faire mieux en envoyant moins de mails et sans pour autant perdre des clients, témoigne le directeur. In fine, nous avons gagné du temps dans notre organisation avec une meilleure gestion des coûts en plus d’avoir réalisé une montée en compétence. Nous avons désormais un taux d’ouverture qui oscille entre 40 à 50 %, alors que nous étions sous les 5 % avant, pour un volume annuel d’envoi de 1,8 million d’emails. » Une performance qui aide au développement de l’activité e-commerce, en pleine expansion, et qui viendra également faire connaître la nouvelle identité de la marque Apostrophe, qui doit ouvrir prochainement une nouvelle boutique de 300 m² près de l’avenue Montaigne à Paris, avec un nouveau concept.