Dans les coulisses de la start-up Le Closet, la box de location de vêtements

Leur aventure dans la location de vêtements n’est pas nouvelle. Dès 2014, Ralph Mansour et Quentin Hayot lancent leur start-up Le Closet avec la volonté de la faire entrer dans les usages de consommation. L’idée fondatrice est de permettre aux femmes de profiter de la mode en combinant prix, style et consommation responsable.

Aujourd’hui, l’abonnement coûte 59 euros, sans engagement, comprenant la possibilité de pouvoir sélectionner 4 articles (vêtements et accessoires) sur plus de 10 000 pièces et 50 marques, sans limite de durée pour garder les vêtements et en renouvelant de manière illimitée. La livraison est gratuite en point relais ou à domicile à J+1/J+2. 95 % du flux est remis en boîte aux lettres sans intervention d’un livreur. Le retour se fait via la pochette de réception.

Un segment fort, les 25-35 ans

« Le principe est que les consommatrices puissent se faire plaisir autant qu’elles le veulent, sans culpabilité, en n’achetant plus de vêtements mais en les louant via notre box », explique Paul Zeinoun, directeur des opérations et produit. Si la seconde main s’ancre de plus en plus dans les habitudes d’achat pour la location le chemin est encore long. L’institut Kantar Worldpanel indiquait dans son étude (décembre 2022) que 2 % des personnes interrogées ont déjà loué un vêtement pour une occasion précise, et seulement 1 % d’entre elles se sont déjà abonnées à un service de location de plusieurs vêtements. Néanmoins, 48 % en ont déjà entendu parler. Le Closet recense 12 000 abonnées âgées d’une trentaine d’années, avec un segment fort les 25-35 ans.

Le Closet recense 12 000 abonnées âgées d’une trentaine d’années, avec un segment fort les 25-35 ans.

Analyser les tendances de marché grâce à la data

L’entreprise veut accompagner ses acheteuses dans tous les moments de leur vie, allant jusqu’à proposer une gamme dédiée à la grossesse et l’allaitement. « Nous arrivons à bien suivre les tendances. Dès qu’on propose un nouveau style ou produit, on arrive à très vite à savoir si cela plaît sans avoir pris un risque de production long, détaille Paul Zeinoun. Et les marques sont souvent très intéressées pour que nous leur partageons des données d’usage sur tel produit qui a bien performé, etc. »

Concrètement, Le Closet achète une centaine de pièces d’une marque ou une cinquantaine d’un produit donné et les teste auprès des nouvelles abonnées. Au bout de quelques jours, la start-up analyse la part des produits sélectionnés afin de pouvoir limiter le risque d’achats de produits non plébiscités par les clientes.

205 000 box livrées

En moyenne, une cliente reçoit 2 box par mois. Sur les 12 derniers mois, plus de 205 000 box ont ainsi été livrées. Un vêtement est loué en moyenne 15 fois avant d’être acheté par une cliente dans 85 % des cas à prix réduit. La start-up réalise ainsi 25 % de son chiffre d’affaires grâce à ces ventes « coup de cœur » de seconde main.

Les articles qui n’ont pas réussi à plaire sont sortis du circuit de la location et proposés dans la Braderie du Closet avec une remise importante. « Les rares rescapés, nous les mettons sur la plateforme Vinted à prix attractif pour leur donner une vie supplémentaire et les 1 % de vêtements trop abîmés à nos partenaires d’upcycling. »

200 ou 300 exemplaires achetés par produit

Pour chaque article sélectionné, Le Closet l’achète entre 200 à 300 exemplaires. « Nous privilégions la profondeur de références donc nous ne voulons pas avoir un article dans un nombre trop élevé. Il est vrai qu’il faut parfois un peu de patience pour réussir à obtenir la pièce convoitée à l’instant T », précise-t-il. La question du réassort est donc majeure. « Cela peut arriver que nous n’arrivions pas à réassortir une pièce surtout pour les marques où il faut commander un an en avance, explique le directeur des opérations. Nous recherchons alors des produits qui ressemblent, avec un style très proche, ou qui correspondent au même type d’usage. Sur la fiche produit de l’article non disponible, nous faisons d’autres propositions. »

Les marques sélectionnées se situent sur un segment moyen de gamme avec des pièces souvent originales : Grace et Mila, La Petite Etoile, Make My Lemonade, Levis, Rains… La valeur boutique est d’environ de 250 euros de vêtements. Les robes restent la première catégorie privilégiée par les clientes. « Dans notre proposition de valeur, l’impact écologique est très fort. Néanmoins, nous ne limitons pas au made in France ou B-Corp, leurs prix sont trop élevés par rapport à nos box, pointe Paul Zeinoun. Notre filtre se fait sur toutes les marques de fast fashion. »

Développement de la location à la journée

Autre axe de développement, la société a lancé une plateforme multimarques de location, Le Closet Unique à destination d’une soirée, anniversaire, mariage… parmi plus de 1 000 pièces issues de marques premium : Bérénice, Sézane, Maje, ba&sh, Claudie Pierlot, The Kooples, Vanessa Bruno, etc. « Néanmoins, comme pour l’abonnement, les clientes sont plus à la recherche d’articles originaux que d’une enseigne de renom », note Paul Zeinoun. L’internaute choisit son modèle puis sélectionne une date et un lieu de location. Livrée à domicile, la tenue est disponible pour une durée de 4 jours minimum et ce, à partir de 12€ la journée (pour un prix d’achat allant entre 250 et 750€). La livraison et le pressing sont inclus dans le tarif.

Le Closet a également racheté le Grand Dressing, premier spécialiste du segment masculin. Une continuité stratégique pour s’adresser un nouveau public.

L’acquisition d’un entrepôt en Ile-de-France

En juin 2021, la start-up a investi 3 millions d’euros dans l’acquisition d’un entrepôt automatisé situé dans l’Ecopôle de Sénart à Moissy-Cramayel, en Seine-et-Marne. Cette transaction lui a permis de multiplier par deux sa surface d’entreposage, pour atteindre 3 700 mètres carrés.  Le but est de centraliser l’ensemble de ses opérations pour garantir une qualité de service améliorée à ses clientes (rapidité des envois, pressing…), avec la volonté de s’attaquer à d’autres pays européens. Ce projet a été un premier pas au service de l’ambition de Le Closet de « devenir la référence européenne de la location » avec le lancement de l’Allemagne cet été.

Le Closet a internalisé l’ensemble du process, toute la plateforme de back office de gestion de l’entrepôt a été faite sur-mesure. Trente opérateurs polyvalents travaillent sur le site logistique : inspection et vérification des box, nettoyage des vêtements avec l’achat de grosses machines à laver, réparation avec la présence de couturières, tunnel de défroissage, convoyeur automatisé, etc. Un vêtement qui arrive dans l’entrepôt est remis en stock au bout de 3 heures. 10 000 colis sont expédiés par jour avec des pics en fin de saison.

En 2022, Le Closet a généré un chiffre d’affaires de 8 millions d’euros et prévoit d’atteindre les 10 millions cette année. « Nous sommes rentables sur notre ligne opérationnelle, toutefois, nos coûts fixes ne sont pas amortis (PNL). Nous ambitionnons de l’être en 2025. »