Comment Kiabi a conçu son service de location de vêtements de maternité

Après le lancement d’une offre de seconde main, Kiabi teste un nouveau service dans le cadre de son programme RSE Human : la location de vêtements de maternité. « C’est une tendance que nous avions identifié dès 2020 et qui connaît désormais chez nous une grosse accélération en 2021, détaille Adélaïde Vallée, leader projets nouveaux services. Le choix de l’offre maternité nous a semblé pertinent car sur cette catégorie de produits, l’économie de l’usage est déjà présente. Les vêtements de grossesse circulent déjà entre copines ou au sein d’une famille. De plus, nous restons en adéquation avec notre ADN de la mode à petits prix et nous souhaitons accompagner nos clientes dans ce moment de vie important. »

Une offre tarifaire allant de 9 à 29 euros par mois

Nous sommes en phase de test, nous avons choisi de pousser au maximum le curseur de la flexibilité. Nous allons apprendre dans la masse.

Ainsi, depuis le 1^er juin, un site dédié a été mis en ligne : location.kiabi.com. Les clientes peuvent louer pour un mois minimum jusqu’à 10 vêtements de maternité. Trois tarifs leur sont proposés : 9€ / mois pour 1 à 2 vêtements loués, 19€ / mois pour 3 à 5 vêtements et 29€ / mois pour 6 à 10 vêtements. À tout moment, elles peuvent échanger leurs vêtements, en louer de nouveaux ou rendre ceux qui ne correspondent plus à leurs attentes. Le montant s’adapte automatiquement tous les mois en fonction du nombre de vêtements loués.

« Nous sommes en phase de test, nous avons choisi de pousser au maximum le curseur de la flexibilité, souligne la chef de projet. Nous allons apprendre dans la masse, il y a beaucoup d’interrogations sur la gestion de service, notamment sur la fin de vie des produits. » 

Imagreen pour le conseil, Lizee pour le back-office

Pour déployer ce service de location, Kiabi a travaillé avec le cabinet Imagreen et la start-up Lizee qui gère déjà un service similaire chez Decathon. Cette dernière apporte tout le volet back-office, allant de la gestion du paiement au service logistique. « Nous avons fait une délégation complète car ce sont des flux complexes à gérer pour nous, explique la chef de projet. Mais ce fut un challenge de s’adapter à une start-up. »

Concrètement, un stock composé d’une sélection de vêtements de maternité a été dédié au service dans un entrepôt. Un réassort régulier sera fait pour tenir compte des saisons et aussi proposer des nouveautés.

La cliente peut renvoyer quand elle le souhaite les articles. Elle recevra un bon Colissimo après avoir déclaré si tout s’est bien passé ou si un dégât est à signaler. Sur l’entrepôt, les équipes de Lizee s’occupent de contrôler l’état des pièces. Celles qui nécessitent réparation passeront entre les mains de couturière, celles trop abîmées sortiront du circuit. Les vêtements sont ensuite lavés et mis dans un placard à ozone pour une désinfection.

« Un ingénieur qualité de chez Kiabi a travaillé avec Lizee pour s’assurer que le protocole mis en place correspond à nos standards, explique Adélaïde Vallée. Quant à la gestion des produits abîmés, nous ferons du cas par cas pour savoir si le produit sera facturé à la cliente ou non. Ce qui est certain, c’est que nous souhaitons que nos clientes puissent utiliser les vêtements dans des conditions réelles et qu’ils soient portés ! »

Quant à la partie paiement, là encore Lizee gère tout et collabore avec le PSP Stripe qui stocke les données bancaires des clientes. « Pour le service client, nous gardons la main, car ça, Kiabi sait très bien le faire », pointe la chef de projets nouveaux services.

Quelle rentabilité avec la location de vêtements ?

Le service de location de vêtements, notamment sur la partie maternité, prend tout son sens d’un point de vue client. Et avec un prix de 9 à 29 euros, le gain pour les mamans est évident. Se pose donc la question de la rentabilité de ce nouveau business.

« Il ne s’agit pour le moment que d’un test qui doit justement nous aider à calibrer ce nouveau mode de consommation, commente Adélaïde Vallée. Nous avons poussé le service à l’extrême dans un premier temps pour identifier les usages des clientes. Nous ne savons pas quel sera le taux de rotation des articles par exemple. Pour le moment, aucune limite n’a été fixée. »

Dans tous les cas, le test durera au moins 9 mois, afin d’éprouver le service avec des articles printemps-été et automne-hiver. Pour le lancement le 1^er juin, aucune communication importante n’a encore été faite, un encart sur la page Maternité a été ajouté et des campagnes emailings aux clientes encartées seront réalisées dans les semaines en venir pour monter progressivement la cadence du service.