Economie circulaire : retour sur le projet de consigne d’Yves Rocher

Depuis le lancement de l’initiative « Act Beautiful », Yves Rocher affirme son engagement en faveur de pratiques de beauté plus durables, renforçant ainsi sa position en tant que marque de beauté responsable. Et depuis le 19 septembre, la marque de cosmétiques franchit une étape supplémentaire dans son ambition écologique avec un projet de consigne visant à encourager le retour des pots vides en magasin.

Trois magasins pilotes à Paris et Rennes

Le choix des points de vente pour ce projet pilote, initié par les équipes, s’est fait en fonction de plusieurs critères stratégiques. « Nous avons sélectionné nos propres magasins, un critère déterminant pour justifier les investissements, dans des villes comme Paris et Rennes, où nous bénéficions d’une clientèle fidèle et d’un fort passage, précise Alexandra Ferré, directrice Impact et RSE. Rennes est particulièrement symbolique pour nous, car il s’agit d’un marché historique et important pour Yves Rocher. »

Les magasins choisis se concentrent sur les soins visage, une catégorie majeure pour Yves Rocher afin de garantir un échantillon représentatif de consommatrices et d’observer les retours clients sur ce nouveau dispositif. « Ce segment représente notre plus grand impact en termes de verre », pointe-t-elle.

Récompenser le geste éco-responsable

Pour encourager ses clientes à ramener les pots vides, Yves Rocher propose une compensation sous forme de carte cadeau. « Nous avons analysé les études consommateurs pour comprendre les leviers qui déclenchent un acte de consommation responsable. L’aspect financier est naturellement un facteur clé, explique Alexandra Ferré. L’objectif est de valoriser concrètement le geste de retour, en reconnaissant et récompensant l’effort de nos clients dans leur démarche écoresponsable. » Pour chaque pot rapporté, Yves Rocher offre une carte cadeau d’une valeur de 1 euro.

Bien que l’initiative n’ait été lancée que depuis un mois, une cinquantaine de pots ont déjà été collectés, un chiffre qui dépasse les attentes de la marque pour un début de projet. « Nous pensions que le processus serait plus long : le temps que l’information soit communiquée en boutique, que la cliente achève son produit et ramène le pot, surtout que les soins visage ne se consomment généralement pas en quelques semaines », pointe la directrice RSE.

Ce résultat positif démontre que les consommatrices sont non seulement réceptives, mais prêtes à s’impliquer activement dès les premiers jours. « Certaines clientes, informées de cette initiative lors d’un récent passage en boutique, sont revenues avec des pots qu’elles avaient déjà finis ou presque terminés », souligne-t-elle.

Des retours encouragés et un suivi personnalisé

Au-delà des premières impressions des clientes, Yves Rocher met en place des rappels ciblés pour renforcer cette habitude de retour en magasin. « Nous enverrons des rappels par email et SMS pour inciter les clientes à rapporter leurs pots une fois leur produit terminé », indique Alexandra Ferré. Ce suivi personnalisé vise à ancrer le geste dans les habitudes des clientes, même si elles n’ont pas encore eu l’occasion de participer lors de leur dernier passage en boutique.

« Nous observons comment le dispositif de communication en magasin est perçu et comment les équipes de vente des trois boutiques vivent l’initiative. Les clientes montrent un réel intérêt pour ce projet, même si elles n’achètent pas systématiquement ; beaucoup d’entre elles expriment leur intention de revenir avec leurs pots terminés. »

Une logistique optimisée, un enjeu crucial

Pour l’instant, seules les consommatrices rapportant des pots Yves Rocher peuvent bénéficier de ce système de consigne. Ce choix permet d’optimiser le dispositif de lavage et de garantir un niveau de sécurité microbiologique strict avant le réemploi des contenants. « Accueillir des emballages d’autres marques nécessiterait un développement logistique et opérationnel supplémentaire », précise Alexandra Ferré, laissant cependant entendre que cela pourrait être envisageable dans le futur en fonction des résultats du projet.

La consigne coûte trois fois plus cher qu’une économie linéaire.

L’un des défis de ce projet repose donc sur l’organisation logistique autour du lavage et de la réutilisation des pots. « Les contenants rapportés sont stockés dans un espace dédié en magasin, puis envoyés à un prestataire de lavage qui assure un nettoyage microbiologique rigoureux. Ensuite, les pots sont renvoyés sur notre site industriel en Bretagne », décrit Alexandra Ferré.

En termes de coûts, la consigne s’avère être une démarche bien plus onéreuse qu’un modèle économique linéaire, environ trois fois plus chère. « Nous travaillons pour que l’économie circulaire devienne économiquement viable, notamment en étudiant les économies d’échelle et les financements d’éco-organismes », précise-t-elle.

Un objectif ambitieux : 10 % de retour d’ici juin

La réussite de ce projet pilote repose sur un taux de retour d’au moins 10 % d’ici juin 2025. « Ce taux de retour validerait la pertinence environnementale et économique de l’initiative et justifierait une extension nationale. Avec seulement 1 %, il serait difficile de justifier une montée en échelle avec une équation qui soit à la fois durable et économiquement viable », explique Alexandra Ferré.

Si le projet porte ses fruits, Yves Rocher envisage de l’étendre à d’autres boutiques. Une ambition qui témoigne de la volonté de la marque de transformer les habitudes de ses clientes et d’inscrire la consigne dans ses engagements à long terme.