Comment Yves Rocher s’est emparé des réseaux sociaux

Instagram, TikTok ou encore Facebook… tous ces réseaux veulent devenir des nouveaux canaux de vente et les fonctionnalités commencent à arriver. Dernière annonce en date, TikTok et Shopify ont signé un partenariat pour proposer une fonction achat. Pour Marion Watkins, International Social Media Manager chez Yves Rocher, l’un des enjeux pour 2021 sera d’ailleurs de se développer sur cette nouvelle plate-forme. « Nous commençons tout juste à publier sur TikTok qui intéresse de nombreux pays, précise-t-elle. La Russie a déjà testé quelques posts et chaque vidéo réalise environ 1 million de vues avec peu d’investissement média. Nous sommes en mode test and learn. »

Un état d’esprit impulsé depuis trois ans, car c’est en 2019 qu’Yves Rocher a décidé que les réseaux sociaux devenaient un axe stratégique. La marque était alors en retard sur un marché extrêmement concurrentiel. Marion Watkins a depuis structuré l’activité pour étendre le poids de la marque sur la toile. La France est le pays où Yves Rocher possède la plus grosse présence avec 1,4 million de fans sur Facebook et plus de 865 000 followers sur Instagram. Et tous les pays, plus de 80, travaillent aussi le sujet. Yves Rocher est désormais à la 7^e position du Cosmetify Index 2020, qui classe les marques beauté dans le monde.

Beaucoup de boutiques disposent d’un compte mais ce n’est pas une obligation. On leur demande en revanche qu’il soit animé avec une personne qui gère. L’exercice est difficile et il faut y consacrer du temps, notamment pour répondre aux commentaires. Elles savent faire preuve de créativité.

Un investissement dans des outils…

En 2018, Yves Rocher a ainsi défini en central sur quelles plateformes elle voulait se concentrer. Le trio Facebook, Instagram et Youtube a été retenu. Chaque média a ses spécificités et le siège a ainsi rédigé des guides pour préciser par exemple à quelle fréquence poster, les hashtags à travailler et combien en mettre, etc. De plus, « pour suivre notre progression, un outil de pilotage a été déployé, précise Marion Watkins. Hootsuite a remporté l’appel d’offres. Leur plate-forme nous permet de calculer de façon identique les progressions par pays. Nous avons aussi un partenariat avec Facebook pour suivre les formats pertinents et nous utilisons l’outil TalkWalker pour écouter ce qui se dit de la marque, de nos produits ou encore des ingrédients tendances sur les réseaux sociaux. »

…et dans les équipes

La structuration de l’activité est aussi passée par des recrutements en central et en local, avec des formations régulières. Par pays, il y a à minima une personne. La France est la plus grosse équipe avec 4 personnes. Et tous s’appuient sur une agence locale pour la production de contenus, complétant le matériel du siège, car il faut aussi tenir compte des spécificités du pays.

« Le contenu est la clé de voûte des réseaux sociaux, juge Marion Watkins. Nous avons refait notre identité de marque en passant entreprise à mission. Notre statut de reconnecter les femmes et les hommes à la nature doit se retrouver dans nos publications. Elles deviennent plus lifestyle, tournées vers la naturalité et l’humain. »  Proposer des interactions en ligne correspondant aux valeurs de la marque et des produits est un impératif pour la responsable et cette même logique doit être suivie pour le choix des influenceurs.

Un ROI multiple et changeant selon les campagnes

Si on peut suivre le nombre de likes, de commentaires ou de fans, qu’en est-il en termes de retour sur investissement ? La réponse n’est pas évidente pour Marion Watkins « car les enjeux sont multiples : visibilité, trafic, branding… » De plus, le coût n’est pas le même d’un pays à l’autre. Par exemple, aux Etats-Unis, les coûts d’acquisition sont plus élevés qu’en Europe, qui eux même sont plus chers que la Turquie. « Nous adaptons nos budgets en fonction, précise la responsable. Quant au retour sur investissement, là aussi le calcul s’avère complexe. Ainsi, en last click, nous perdons 50 % des personnes venues sur nos réseaux sociaux mais ce n’est pas représentatif de notre trafic. De plus, en fonction des campagnes, nous ne suivons pas les mêmes indicateurs : taux d’engagement, reach, recrutement de followers… »

En attendant d’avoir les fonctions « acheter » pleinement opérationnelles, et pour un retour plus concret en termes de vente, Yves Rocher expérimente le livestreaming. La marque a travaillé avec Spockee en Turquie et en Suède. « In fine, c’est notre site e-commerce qui se sociabilise en plus d’avoir des réseaux sociaux plus commerçants », conclut Marion Watkins.