Chez Blancheporte, les moyens de paiement deviennent leviers d’acquisition

Depuis 1806, Blancheporte en a connu des évolutions. Cet ancien vépéciste a traversé au fil des années les différentes mutations, abandonnant le papier pour devenir un e-commerçant réalisant près de 200 millions d’euros de chiffres d’affaires. Particularité, l’entreprise spécialisée dans le prêt-à-porter féminin, l’homme et le linge de maison a opté pour une externalisation de certains services. Ainsi, support informatique, comptabilité, logistique ou encore call center passent par des prestataires, tandis que Blancheporte garde la gestion directe de ses activités cœur à savoir l’approvisionnement et le sourcing, la gestion client, l’e-commerce ainsi que le marketing et la communication.

Sur les quatre dernières années, ce sont 5 millions d’euros qui ont été investis dans l’infrastructure et les différents outils. Un investissement qui a par exemple permis au marchand d’ajouter de l’IA prédictive. «  Actuellement, 14 % de notre chiffre d’affaires est généré par cette technologie qui va définir quelles sont les bonnes offres à pousser sur le site dans cinq espaces dédiés  », détaille Salvatore Spatafora, directeur général adjoint commerce de Blancheporte.

Lancement fin 2024 d’une nouvelle application mobile

Autre projet structurant, fin 2024, le marchand a lancé une nouvelle application mobile pour répondre aux nouveaux enjeux de l’e-commerce et tenter par la même de rajeunir sa clientèle. «  70 % du trafic se fait via le web contre 30 % qui reste sur du papier ou du téléphone, détaille le DGA. Et les deux tiers des visites se font via mobile et génèrent 2 % de notre chiffre d’affaires. Grâce à la nouvelle application, nous avons eu de bonnes surprises sur le taux de transformation et le montant du panier moyen. Nous avons animé commercialement ce lancement avec des offres mobiles mais des interrogations sur la marge finale. Résultat, le panier a grimpé de 12 euros ! »

Le dirigeant souligne toutefois que le bon taux de transformation s’explique également car les clients font un pré-choix via le catalogue papier. « Il oscille entre 4 à 6 %, avec un taux plus fort sur ordinateur. Il est 3,5 sur le mobile », chiffre-t-il.

Parmi les raisons du succès, il y a également le travail mené sur les moyens de paiement. « Nous avons été très en retard pendant assez longtemps, résume le dirigeant. Nous ne proposions que de la carte bancaire, un paiement par carte maison et par chèque y compris sur le web. La refonte de toute notre infrastructure IT nous a permis d’ajouter de nouveaux moyens de paiement comme Apple Pay, Google Pay, PayPal ou encore Oney. Cela vient accompagner notre stratégie de déploiement et de conquête de nouveaux clients afin de rajeunir notre base. »

Des moyens de paiement pour rajeunir la marque

Blancheporte souhaite en effet revenir sur une cible de client autour de 50 ans, contre 57 à 65 ans actuellement. Et le pari a été gagnant pour le marchand en ligne : « Un client sur cinq qui paie par PayPal est un nouveau client. Et il représente en 4 mois, 17 % de nos transactions ». Succès également pour le paiement fractionné, alors qu’avec un panier moyen à 70 euros, les équipes restaient sceptiques sur son usage. « Cela concerne particulièrement le linge de maison et les matelas où nous valorisons ce nouveau moyen de paiement qui devient un nouvel argument marketing, pointe Salvatore Spatafora. Nous avons prévu d’ajouter d’autres solutions prochainement pour tester l’appétence de nos clients. »

Avec une application mobile, il faut adopter d’autres codes que ceux que l’on connaît sur le web car le client est beaucoup plus dérangé lors de son achat.

Quant à l’application mobile, c’est Apple Pay et l’usage des wallets au global, qui servent de levier d’acquisition et permettent de baisser les abandons panier. « Les clients sur un téléphone mobile sont dérangés en permanence, avec de nombreuses notifications, détaille le DGA. Il est donc particulièrement important de soigner le tunnel de conversion pour le paiement et de le rendre le plus fluide possible. L’application représente une vraie source de croissance pour nous et ajouter des nouveaux moyens paiements était un prérequis essentiel. D’autant qu’avec une application mobile il faut adopter d’autres codes que ceux que l’on connaît sur le web. »

Si les clients plébiscitent ces nouveautés, quant en est-il du coût du paiement ? Le dirigeant annonce une inflation sensible : « L’enveloppe tourne désormais autour des 100K sur les moyens de paiement. Nous allons analyser toutes les transactions et calculer le retour sur investissement. De plus, nous gagnerons en intelligence avec le temps pour ajuster les push en fonction de la pertinence économique et de la performance de chacun des moyens de paiement. Mais je suis persuadé que nous n’avons pas le choix que de diversifier les moyens de paiement, notamment dans notre stratégie de rajeunir la clientèle. Par ailleurs, cela reste toujours moins cher qu’un Google Ads ! »