Undiz : « Recentrer la marque sur son ADN pour allier désirabilité et accessibilité »

Vous avez pris la direction générale d’Undiz en mai dernier. Dans quel état d’esprit êtes-vous ?

C’est un défi passionnant, avec beaucoup à accomplir, mais les équipes sont très engagées, composées à la fois de membres de longue date et de nouveaux arrivants. Cela crée une énergie propre à Undiz, que je n’ai pas connue dans mes expériences précédentes, et c’est très précieux. Il y a vraiment un « mood Undiz », non seulement à l’extérieur, mais aussi en interne.

L’enjeu pour la marque réside dans un rebranding.

Quant à ma feuille de route, il est encore un peu tôt pour détailler la stratégie. Cependant, il était essentiel pour moi de commencer par l’identité visuelle. L’enjeu pour la marque réside dans un rebranding même si la stratégie de mission est assez claire. Undiz restera une marque accessible, sans évolution des prix. Nous ne toucherons pas non plus à la qualité ni à tout le savoir-faire corsetier. Ce que nous souhaitons changer, c’est la désirabilité. Le rebranding passera par cette notion de désirabilité.

La première étape a été de travailler sur la vision de la marque, donc sur l’identité visuelle. Nous avons développé une plateforme de marque claire qui nous permet de décliner l’intention de notre direction artistique, tant au niveau des collections, un travail de longue haleine, qu’au niveau du parc de magasins et de l’image. Pour la rentrée, nous voulions lancer une campagne avec cette nouvelle identité visuelle.

Quels sont les marqueurs de cette nouvelle identité de marque ?

Undiz s'était éloignée de son ADN. Ma volonté est donc de recentrer la marque sur ses valeurs : une marque fraîche, joyeuse, spontanée et colorée, avec une touche d’humour et d’impertinence. C’est aussi une marque positive d’où cette influence californienne dans cette nouvelle campagne. La Californie incarne ces valeurs, et au-delà d’une esthétique, d’une image, ou de cette lumière chaude dans la campagne, c’est aussi une philosophie de vie, avec un esprit ouvert et un melting-pot culturel.

Cette campagne visait justement à démontrer que ce n’est pas parce qu’on est abordable en termes de prix qu’on n’est pas désirable. L’idée était de créer une campagne qui soit à la hauteur de ce que peut être une campagne d’une maison de luxe, tout en conservant une touche d’humour. Par exemple, sur la photo où l’on voit une trace de bronzage sur une culotte blanche en coton, nous n’avons pas retouché cela car c’est cette spontanéité qui, selon moi, fait la force des visuels.

La campagne est composée de trois images. Au départ, l’idée n'était pas de faire un triptyque, mais cette approche a introduit la notion de chapitre. Pour moi, Undiz est une marque aux multiples facettes : la lingerie sexy et délicate et les basiques peuvent coexister sous une même bannière. C’est tout l’enjeu pour Undiz de raconter une histoire cohérente, d’avoir une vision unifiée tout en proposant des produits très différents.

Dans les trois visuels, on retrouve l’impertinence avec la bulle de chewing-gum, où aucun produit n’est montré, chose assez unique dans le retail. On est vraiment dans le branding, l’identité et les valeurs de la marque. À côté, il y a la petite culotte fine de lingerie qui met en avant tout le savoir-faire corsetier. Enfin, sur la troisième photo, on voit une inspiration plutôt basique et confortable. Mais ce qui se dégage selon moi de ces trois photos, c’est cette sexyness qui les relie toutes. Elles représentent les différentes envies de lingerie de chaque femme en fonction des jours et moments de vie.

Qu’en est-il du positionnement ?

Ce n’est pas parce qu’une marque est accessible qu’elle ne peut pas parfois emprunter les codes du luxe, sans pour autant adopter la distance inhérente à celui-ci. L’objectif est de gagner en désirabilité tout en conservant notre accessibilité et savoir-faire. Undiz est l’une des rares marques de lingerie et de vêtements de nuit à offrir un tel rapport qualité/prix et positionnement. L’enseigne a un fort potentiel.

Quelles sont les particularités de l’offre ? Est-elle amenée à évoluer ?

La marque va proposer une silhouette et cela va aussi être l’objectif de la nouvelle identité de marque : ne pas forcément séparer une collection de lingerie d’une collection de nuit (pyjamas, cocooning, etc.). Les deux univers doivent cohabiter. C’est ce que nous avons illustré dans cette campagne d’affichage. J’aimerais que nous travaillions davantage la silhouette dans son ensemble.

Au sein des collections, nous avons introduit la notion de chapitre pour raconter une histoire à chaque fois. Dans l’offre, nous allons pousser davantage des culottes en coton avec une petite broderie, un mot… Nous allons promouvoir toutes les catégories de produits qui reflètent véritablement l’ADN de la marque, en construisant une histoire autour de chaque catégorie et en cherchant à créer une silhouette cohérente à partir de ces différents produits. Un point essentiel que nous n’avons pas suffisamment exploré jusqu'à présent.

Avez-vous embarqué vos clientes dans cette nouvelle orientation ?

Je me suis effectivement posé cette question. Cependant, pour Undiz, l’enjeu principal est d’acquérir de nouveaux clients. Lors de mes deux premiers mois, j’ai effectué des visites hebdomadaires sur le terrain et échangé avec les clientes et les équipes, dont les retours sont très pertinents et m’ont beaucoup enrichie. Je ne souhaitais pas m’appuyer sur une étude externe pour définir la stratégie.

Je pense qu’il est plus fort d’avoir une vision claire qui correspond aux attentes des clients. Bien sûr, cette stratégie évoluera au fur et à mesure de leurs retours.

Et concernant le concept Undiz Bubble, allez-vous continuer à le déployer ?

Nous allons l’ajuster. Les produits sont tellement riches et portent déjà en eux beaucoup d’histoires qu’il est dommage de les écraser avec un concept trop imposant.

Quelle clientèle visez-vous ?

Nous avons un cœur de clientes fidèles, présentes depuis la création de la marque, qui ont aujourd’hui entre 30 et 40 ans. 70 % de nos magasins sont situés en centre commercial, et 30 % en centre-ville. Beaucoup de mamans viennent avec leurs filles. Undiz n’est pas une marque pour les jeunes, c’est une marque jeune, et cela fait toute la différence.

Lorsque l’on crée une marque uniquement pour les jeunes, on finit par « s’enfermer » dans un message trop restrictif. Ce n’est pas le cas d’Undiz, qui s’adresse à une clientèle plus large, notamment transgénérationnelle, avec cette dimension de transmission. Il y a beaucoup d'émotions et d’attachement à la marque, ce qui est extrêmement précieux. Notre cible est donc assez large et ne se limite pas aux 18-25 ans, c’est une réalité constatée sur le terrain. Enfin, l’homme représente une part importante de nos clients. En 2025, une campagne dédiée et une collection élargie, notamment en homewear, leur seront spécialement consacrées.

Et concernant le maillage de magasins, avez-vous des ambitions d’ouverture ?

Nous comptons actuellement 218 points de vente en France. Nous avons un enjeu de repositionnement et de redynamisation. Certains de nos magasins sont là depuis plusieurs années et il est temps de leur offrir une expérience client 360°. Nous travaillons sur un nouveau concept qui s’alignera avec notre nouvelle identité de marque. Cependant, notre priorité est de faire en sorte que cette expérience soit reflétée dans notre réseau existant.

Et l’e-commerce ?

C’est évidemment un levier de croissance essentiel. Nous ne sommes pas encore à l’endroit où nous aimerions être, mais nous mettons tout en œuvre pour accélérer les choses. C’est une vitrine, et plus encore. Pour moi, c’est même le deuxième magasin, surtout aujourd’hui et en particulier pour les générations que nous visons.

Quels sont vos enjeux du moment ?

Il y en a plusieurs. Dans cette course de fond, l’essentiel est de bien choisir ses priorités. On peut facilement se disperser en abordant de nombreux sujets sans en clôturer aucun. Notre priorité était de clarifier l’identité visuelle et la plateforme de marque, ce qui est désormais fait. A présent, nous allons nous concentrer sur les collections, avec une approche « par chapitre ». Parallèlement, il est crucial que la manière dont les collections sont conçues s’intègre parfaitement à la réflexion sur l’agencement des magasins. Souvent, les collections sont créées d’un côté, puis introduites en magasin plus tard, sans cohérence complète. Or, il est essentiel que l’intention initiale soit bien retranscrite en boutique.

Il y a également des enjeux à l’international. Notre maillage en France est déjà assez dense. À terme, la croissance se fera donc via le digital et l’expansion internationale. Actuellement, nous sommes présents dans les DOM-TOM, en Arabie Saoudite, aux Émirats, ainsi qu’en Belgique.