Spoon & Room : le cuisiniste Schmidt Groupe à la conquête de l’aménagement d’intérieur
Par Dalila Bouaziz | Le | Enseignes
Avec Spoon & Room, Schmidt Groupe explore de nouveaux horizons en adaptant son savoir-faire de cuisiniste à l’univers du mobilier urbain. Cette diversification vise un public jeune et urbain, en intégrant modularité et durabilité. Face aux défis de différenciation et d’adaptation, le groupe ambitionne de créer un modèle hybride, innovant, et pertinent pour un marché en pleine évolution.
Lancé début novembre, « Spoon & Room » marque une nouvelle étape pour Schmidt Groupe, acteur historique du sur-mesure dans le secteur des cuisines et connu pour ses enseignes Schmidt et Cuisinella. Le groupe élargit aujourd’hui son champ d’action à l’ensemble de l’aménagement intérieur avec sa « dernière marque ». « Avec Spoon & Room, nous continuons d’innover en changeant de paradigme et de perspectives, nous nous challengeons, nous nous questionnons, nous inventons, détaille Anne Leitzgen, présidente de Schmidt Groupe. Spoon & Room propose des meubles modulaires et écoresponsables pensés pour plusieurs vies, offrant ainsi une solution d’aménagement adaptée aux aspirations de notre temps, accessible et durable. »
Le groupe a inauguré son premier showroom parisien, placé au croisement du 3e et du 11e arrondissements (boulevard du Temple), conçu comme un appartement urbain (100 m², complété par un studio de 40 m² aménagé comme un espace de vie). Il témoigne de l’intention de séduire un public en quête d’un habitat personnalisable. Schmidt explore un marché distinct, en s’éloignant du modèle classique de cuisine pour proposer des solutions de mobilier modulable et multifonctionnel, conçues pour s’adapter aux appartements urbains de petites surfaces.
Cette diversification est jugée stratégique pour répondre aux nouveaux besoins d’une génération mobile et en quête de solutions d’habitat pratiques.
Un transfert de savoir-faire mais un défi d’image
Schmidt Groupe mise sur son savoir-faire de cuisiniste pour s’implanter sur le marché de l’aménagement d’intérieur. A date, ce segment représente autour de 10 % des ventes de l’entreprise. Cependant, ce changement de positionnement peut poser un défi : le groupe doit convaincre les consommateurs que son expertise en cuisine sur-mesure est également pertinente dans le domaine du mobilier modulaire pour les autres pièces de la maison.
Les deux collections sont pour l’instant très courtes avec trois produits phares : la « Bibi » (une bibliothèque), la « Cuisine Mobilier » et « l’Îlot parfait ». Le risque est de voir Spoon & Room comme une simple extension d’une marque de cuisines plutôt que comme une entité autonome, dotée de sa propre identité sur le marché du mobilier.
Une forte concurrence dans le mobilier modulaire et l’ameublement urbain
Cependant, même si le concept capte les tendances actuelles, il n’offre pas de rupture significative. Dans le domaine du mobilier modulaire, Schmidt Groupe se heurte à des acteurs solidement ancrés, comme Ikea, Maisons du Monde, et d’autres marques locales spécialisées dans le design accessible et l’ameublement urbain. Alors que Schmidt est habitué à travailler avec des propriétaires de maisons à la recherche de projets durables et personnalisés, Spoon & Room cible surtout des jeunes locataires, pour qui l’accessibilité et la simplicité d’installation sont des priorités. Pour se démarquer, Spoon & Room propose un montage facile « en deux heures ». La conception innovante de la cuisine et des meubles, dont la structure est indépendante des panneaux, facilite le montage, le démontage et le remontage. Les meubles ont été conçus pour être installés avec un minimum de compétences et de travaux, permettant ainsi une pose rapide, réduite à seulement quelques heures.
L’offre se veut épurée mais personnalisable, avec des options de couleurs et de matériaux à la demande, mais cette promesse doit encore prouver sa valeur ajoutée face à des alternatives plus établies. Il est également possible d’acheter les produits sur le web ou au showroom. Le prix d’appel de la cuisine démarre à 2390 euros, la bibliothèque à 1 000 tout comme l’Ilot parfait.
Des racines françaises et une fabrication écoresponsable : des atouts à valoriser
Schmidt Groupe valorise également l’écoresponsabilité et une production principalement française et européenne comme des piliers de l’identité de Spoon & Room. Cette approche est en cohérence avec les valeurs de durabilité que le groupe défend depuis des décennies dans le secteur des cuisines.
En intégrant des pratiques de fabrication respectueuses de l’environnement et en privilégiant des matériaux locaux, la marque peut capitaliser sur la transparence et la traçabilité, qui sont de plus en plus recherchées par les Millennials. Cependant, elle devra se montrer innovante pour se distinguer dans un marché où d’autres acteurs ont aussi intégré des démarches durables et des chaînes d’approvisionnement responsables.
Un modèle « laboratoire » pour tester l’extension de la marque
L’orientation expérimentale de Spoon & Room avec ce showroom parisien est également une stratégie intéressante pour explorer ce nouveau marché. En positionnant la boutique parisienne comme un laboratoire, le groupe peut tester des produits et concepts en direct, ajuster ses offres en fonction des retours clients et évaluer le potentiel de son extension au mobilier. Cette approche de test and learn est une manière de mesurer la réceptivité du marché avant d’investir davantage dans le déploiement à plus grande échelle, ce qui pourrait même influencer les autres marques du groupe, notamment Cuisinella.
Le groupe peu prolixe sur les chiffres (il a généré 668 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023 et 675 points de vente à date) ne communique pas véritablement sur les ambitions. Au vu du nom choisi anglo-saxon, on imagine bien que les ambitions sont fortes avec une volonté évidente d’exporter ce format à l’international.